4章品牌组合核心内容.pptx

第四章 品牌组合品牌使用策略品牌组合决策一、品牌使用策略单一品牌策略个别品牌策略类别品牌策略（家族品牌策略）联合品牌策略成分品牌策略多层品牌策略主副品牌策略(1)单一品牌(公司品牌corporate brand )在公司所有产品上使用同一个品牌TCLRed BullDell维珍（Virgin）维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。 单一品牌策略（英国Virgin）Travel and TransportVirgin atlantic（维珍大西洋航空）Virgin BikesVirgin CarsVirgin TrainsVirgin.NetLeisure and EntertainmentVirgin DrinksVirgin MobileVirgin ShopVirgin MusicRadio Free VirginHouse and HomeVirgin CosmeticsVirgin EnergyVirgin WinesBusiness and FinanceVirgin DirectVirgin MoneyVirgin Incentives单一品牌战略面临的挑战一荣俱荣，一损俱损；因为是单一品牌，当公司对品牌进行优化，优化的品牌最终将会优化公司的业绩。(2)个别品牌策略（产品品牌product brand ）即一种产品一个品牌名称，在不同的产品上使用不同的品牌。宝洁公司洗发水：潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱洗衣粉：汰渍、碧浪宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，以满足不同消费者的需求。(3)类别品牌策略（家族品牌）在同一类别或同一产品线上使用同一品牌，不同产品线或不同类别的产品上使用不同的品牌名称。IBM公司IBM Thinkpad（便携式电脑）IBM Net vista（台式电脑）IBM System（系统与服务器）IBM InfoPrint（打印机）(4)联合品牌策略联合品牌是将多个品牌组成联盟以后，共同面对消费者。也即品牌的共同建设。Sony Ericsson Mobile CommunicationsSonyericsson美国航空公司的花旗银行维萨信用卡 (AA and Citibank)产品层面的联合品牌 产品层面的联合品牌是指同时利用两个品牌名称来推出一个新产品。这两个品牌名称，一要属于不同公司或业务单位所有，二要可以分别独立使用，三要共同为二者的结合增添价值并从中获益。销售层面的联合品牌 销售层面的联合品牌有两种形式： （1）某一品牌商品与另一种品牌商品同时出售。 尤其适用于采取低成本路线的品牌推广。倘若新品牌与知名品牌同时出售，可以借助后者的销售强势而迅速占领市场。 （2）两个不同的厂家，在各自经销网络健全的地区，同时出售两家不同的品牌商品。 通常仅限于非竞争性产品。传播层面的联合品牌 某一品牌在另一品牌的营销传播宣传中受到称赞。开发中的品牌可以借助具有高附加值和鲜明形象的品牌，树立起自己的形象。(5)成分品牌 成分品牌（或称元素品牌）是指某一品牌只能作为一个品牌商品的一部分而存在。 例如：快速消费品中成分品牌的例子有莱卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特尔。 倘若在一个市场中消费者已经接受了成分品牌，那么企业就可以考虑通过成分品牌这一低成本路线推广品牌。 凭借形象转移，成分品牌的积极形象有助于目标体主品牌形象的形成。这里形象转移的来源体为成分品牌，目标体为主品牌。 例如：英特尔作为成分品牌，英特尔的品牌形象和品牌附加值无可争议，可以对各种主品牌电脑的感受质量起到积极的影响。研究表明： 成分品牌名称的认知度越高，对消费者关于主品牌的态度影响就越大。 倘若主品牌市场宣传的力度越小，成分品牌对主品牌形象的影响深度就越深。（6）多层品牌策略公司品牌＋家族子品牌＋产品子品牌＋产品型号说明多层品牌策略（举例）通用汽车 GM雪佛莱卡玛洛Camaro豪放Tahoe克尔维特 Chevette Z8汽车制造业品牌等级的几种形式?公司品牌+产品品牌– 丰田Camry Corolla– 奇瑞旗云东方之子QQ? 公司品牌+类别品牌+产品品牌– 通用Buick Regal Excelle? 公司品牌+产品系列– 奔驰C、E、S、A、M级– 宝马3、5、7系（7）主副品牌策略（affiliated brand) 主副品牌的创立和管理是海尔品牌管理的一大特点！“海尔—小小神童”洗衣机，“海尔—探路者”彩电，“海尔—小状元”空调，“海尔—小海贝”热水器，“海尔—金王子”电冰箱“海尔—大地瓜”洗衣机主副品牌策略海尔主副品牌策略是对