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***公司营销战略大纲 2002-5-10目录第一部分：导读第二部分：我们要解决的主要问题第三部分：市场环境和***公司内部分析第四部分：确定“有所为”和“有所不为”第五部分：“有所为”的营销战略对策第六部分：品牌和传播战略第七部分：结束语第一部分：导读 这不是一份简单的广告传播问题解决方案， 也不是一份单纯的市场推广问题解决方案； 这是一份系统地、根本性地解决***公司营销战略和***公司系列产品及其***产品区域市场营销问题的整合营销战略方案； 对于***公司，改变观念制定正确的战略方案并积极行动是最重要的！我们做了哪些功课资料的分析研究√ 1998-2001IMI年鉴***产品行业资料√ 全国数十家电视广告中***产品、液洗类行业资料√ 2001年—2002年***产品、液洗类行业经济信息√ 通过互联网、联盟的其它专业调研公司查找和购买了 大量资料√ 采纳公司过去六年来对日化行业所积累和总结的 资料和信息 一线市场调查和封闭研讨√为期7天，1200个样本量的消费者调查√30多家零售终端（其中小卖部20多家、大型超市10余家） 走访√十多家主要经销商的访谈√内部举行的消费者座谈会√***公司市场一线人员的访谈√为期十几天，10人/次团队的封闭创意会第二部分：我们要解决的主要问题一、秦国由弱变强并统一中国给我们的启示 秦国 潼关中 原 六 国春秋时代，秦国还是非常弱小的，到了战国初期，它仍然面临着重重障碍：1、地处偏隅、人烟稀少，民族复杂，移民较多，人心涣散；2、土地等资源贫瘠，物产稀薄；3、中原六国总是对它围堵排斥；4、朝廷虽有能人，领导人也多有雄心，但整个政府观念落后、追求目标简单，同时政府内人事关系、组织架构复杂、办事效率低；但军队战斗力较强。在这样的条件下，要想逐鹿中原称王简直是不可能的。为图强盛，秦国主要采取了以下政策措施：1、商鞅两次变法，进行了农业改革（废井田开阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破坏了领主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ；2、进行了军队改革；特别是后勤体系和激励制度改革，也建立了阵亡伤残的抚恤制度；3、进行了人才制度的改革，广招门客，大搞心理战、宣传战；4、进行集权式财政税赋改革，鼓励经商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情报网和情报收集系统，各国大臣中不少是秦国的内间；6、采取远交近攻、先弱后强、逐个击破的扩张战略。***公司目前也同样面临着类似秦国当年的诸多困难：1、基础虽好，但资源不足；竞争优势不明显，处于市场的弱势地位；2、大多数员工观念落后、技能跟不上时代；3、竞争者强大众多，对***公司的市场虎视眈眈；4、制度仍有缺陷，员工特别是销售队伍的积极性和战斗力不强； 在这样的条件下，***公司要想取得持续的大发展是非常不容易的。二、诺曼底登陆成功给我们的启示轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等欧洲战场 A英国 B——英吉利海峡诺曼底滩头C法国当时，盟军面临着相当多的困难：√非常恶劣的气候条件；√德军实力强劲，准备充分；√时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；√对岸地势险恶，易守难攻； 虽然面对如此千难万苦，但盟军凭借超然的勇气、谋略和非凡的军队最终取得了诺曼底登陆的成功，从而成为二战中盟军取胜的一个重要的转折点。 ***公司抢滩新市场如四川、郑州等省市，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：√市场环境相对恶劣、中国***产品市场的战国时代已经到来；√竞争对手实力雄厚；√***公司没有进入两广以外市场的成功经验；√***公司的竞争优势不明显；√区域市场进入的风险大、成本高……实际上，***公司目前面临的最核心的问题就是：1、***公司怎样实现企业持续的增长？2、怎样巩固、完善和进一步做大两广市场？3、***公司怎样才能在新市场成功登陆？第三部分：市场环境和***公司内部分析对市场环境的分析单位：亿支***产品市场需求预测主要驱动力1、农村、乡镇市场潜力巨大；2、刷牙习惯的改变，增加了消费量；3、生活改善和收入增加，使中高档***产品市场增大；4、新产品（如新出现的生物***产品、天然牙膏）、新细分市场、大量新品牌传播的不断涌现，激活了***产品市场。市场发展趋势1.?天然***产品迅速崛起。当今人们崇尚天然，出于安全感，人们乐于用天然***产品。国内相继推出了两面针天然中药***产品、黄岑天然***产品等。4.?生物***产品时髦走销。利用生物工程，添加各种生化药物制剂的***产品谓之生物***产品。生物***产品是当今国际上时髦走销的高科技营养保健型***产品。2、药物***产品层出不穷。我国一些***产品厂已经相继推出了防龋***产品、脱敏***产品、抗结石***产品、止痛消炎***产品和防口臭***产品均已加入双氟（氟化钠和单酸钠）