中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告.pptx

格兰小镇营销执行报告(2008.8.28);;市场关键词1：别墅市场放量井喷、大盘竞争格局突显从别墅市场供应来看，竞争局势严峻，08年各区域放量激增，区域内部产品日益丰富，客户争夺日益激烈。;市场关键词2：品牌开发商云集，竞争层面升级外来品牌开发商从生力军正逐渐变为主力军，无论是开发理念和营销手段上促使竞争整体升级;市场关键词3：量价齐跌，竞争环境恶劣07年底宏观调控余温效应持续，各楼盘促销暗降等招数出尽,成交量却不理想，市场回暖趋势不明朗。;市场关键词4：别墅销售去化较低，销售压力巨大从市场上别墅项目的销售情况可以知道，本项目销售上08年年底前3亿的目标将具有极大的压力。;别墅市场总结;竞争对比分析1——独栋别墅 400-450平米为现阶段市场主力户型,本项目独栋别墅主力户型面积偏大;竞争对比分析1——双拼别墅户型面积跨度大，200－350平米为市场主流产品，双拼别墅户型面积偏大;竞争对比分析1——联排别墅200－250平米为现阶段市场主力户型；;独栋别墅;;竞争对比分析3——园林对比分析成功案例分析(托斯卡纳);竞争对比分析3——园林对比分析失败案例分析(美洲故事);;竞争对比分析4——外部环境对比本项目外部环境与主要竞争对手对比，城市关系、成熟度、景观资源无非常突出明显优势。;项目;竞争对比分析6——产品创新对比(户型分析)南山苏迪亚诺;竞争对比分析6——产品创新对比保利阆峰云墅;竞争对比分析6——产品创新对比美洲故事;竞争对比分析6——产品创新对比托斯卡纳;项目;产品竞争力总结;别墅类物业的客户调研;洋房、小高层客户调研;;;客户分析总结;营销研究1——形象塑造分析;营销研究2——项目理念分析;营销研究3——产品展示分析;营销研究3——产品展示分析;营销研究4——营销活动分析/托斯卡纳托斯卡纳的营销活动主要是围绕“托斯卡纳私人俱乐部”而做，以客户为中心，突出圈层营销，极大促进了客户成交率;营销研究4——营销活动分析/美洲故事美洲故事的营销活动结合工程节点，突出其项目整体定位“家族别墅”而做，活动突显项目高端形象，效果较好;营销分析4——营销活动/保利阆峰云墅阆峰云墅的活动都与起销售节点相结合，活动规模大，以提升开发商品牌而做，国宝展树立了项目高端形象;竞争楼盘营销活动小结;形象定位;市场竞争;;项目定位;核心述求点：贵族生活、苏格兰风格;销售体系;销售体系;物管体系;物管体系;物管体系;情景体系;活动体系;客户会组织;营销概念导入策略;你可以坐下来喝一小杯洋酒，一个苏格兰风笛手在你身边幽缓地为你演奏！;营销中心装修风格;营销概念导入策略;营销中心场景演绎;关键词：增强客户认同！;营销硬环境创新—— 看耧车建议;围墙广告;看房路线;关键词：体现尊贵，突显贵族般的身份与地位;情景样板房人员配置：;;独栋产品类型及分布;独栋户型价值挖掘;独栋竞争对手锁定;区域;相对优势： 片区：融城核心，省域中央 景观资源：每栋皆能享受项目最好的环湖景观;项目独栋别墅客户定位——购房特点写真 ;项目独栋别墅客户定位——购房需求特征 ;; 产品研究 竞争研究 推售分期 销售价格策略 推广/通路;户型;双拼产品评析： 排序原则：景观资源、户型舒适度、居住氛围;双拼户型价值分析;双拼竞争对手锁定;区域;双拼优劣势对比分析;主要参数;主要参数;; 产品研究 竞争研究 推售分期 销售价格策略 推广/通路 ;;联排产品评析： 排序原则：景观资源、户型舒适度、居住氛围等;产品细分执行（联排）——产品小结;产品细分执行（联排）——竞争对手锁定;区域;产品细分执行（联排）——产品优劣势对比分析;主要参数;主要参数;;;产品种类： 1、电梯院景洋房 2、 电梯退景洋房 产品分布： 院景洋房排布于小区入口西侧；退景洋房排布于小区东北侧，临近2期小高层。 洋房对于项目的意义： 电梯洋房在长沙属于希有，经条件转化后可为项目实现较高的市场价值。;洋房产品评析： 排序原则：景观资源、户型舒适度、居住氛围（含噪音污染程度）;产品细分执行（洋房）——产品小结;产品细分执行（洋房）——竞争对手锁定;区域;洋房优劣势对比分析;主要参数;主要参数;; 产品研究 竞争研究 推售分期 销售价格策略 推广/通路 ; 产品研究 竞争研究 推售分期 销售价格策略 推广/通路 ;小高层产品类型及分布;小高层户型价值分析;主要参数;主要参数;; 产品研究 竞争研究 推售分期 销售价格策略