中联重科企业品牌管理草稿2.pptx

中联重科品牌管理提升方案一、品牌管理的内涵二、企业品牌的建立三、中联重科品牌管理的提升方案汇报目录一、品牌管理的内涵二、企业品牌的建立三、中联重科品牌管理的提升方案品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以前四项为主展开分析用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌品牌知名度用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度品牌认知度用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品品牌资产品牌忠诚度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等品牌联想与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。 其他独有资产恒久的企业品牌品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的市场环境变化企业内部调整产品技术研发升级提升品牌内涵适应市场变化用户需求特点变化管理模式、销售渠道调整产业技术升级发展战略调整宏观经济环境变化企业文化升级企业自我发展升级政策导向变化感知市场变化，调整竞争策略企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度品牌定位信息整合品牌设计由量变到质变形成品牌提升循环品牌审定品牌监控品牌推广品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间汇报目录一、品牌管理的内涵二、企业品牌的建立方法三、中联重科品牌管理的提升方案品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须完成对品牌定位的工作整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容信息整合对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体市场定位针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求产品定位针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象品牌定位中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分体现公司“至诚不息，博厚悠远”的企业文化对企业的发展定位概述如下供公司考虑： 继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为客户创造价值结合发展定位和企业文化，充分考虑用户的需求，可以概括出企业的宣传口号： 企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬工程机械行业一般消费品行业普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力用户结构零散多次购买，随机性较强，单笔购买支出较小购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性购买行为可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单市场细分理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程不同行业品牌提升方法比较工程机械行业一般消费品行业能够通过大众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限品牌知名度需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息的广告广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的推广宣传同样具有明显作用品牌认知度容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有保证，很容易留住老用户。品牌忠诚度取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系品牌联想提升方法品牌因素品牌知名度品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的关联性品牌认知度通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象品牌忠诚度宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓宽品牌覆盖范围保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量品牌联想以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道，加强品牌