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第八章 产品策略第一节 产品整体概念第二节 产品生命周期及其营销策略第三节 产品组合决策第四节 新产品开发第五节 品牌与包装策略第一节 产品整体概念一、产品整体概念 产品能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。有可能的发展前景潜在产品销售服务与保障销售服务与保障延伸产品对某些属性与条件的期望式样期望产品核心产品包装特征质量品牌形式产品核心产品1、核心产品:顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式产品:包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品:指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件(顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物,同时还要省水、省电、不伤衣服)。4、延伸产品:涉及产品实体以外的利益或价值,包括产品说明书;保证;安装;培训;送货上门等。5、潜在产品:现有产品可能演变与发展的趋势 (将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机)在工厂里,我们生产化妆品;在商店里,我们出售希望。 查尔斯·雷弗森第二节 产品生命周期及其营销策略一、产品生命周期概述(一) 产品生命周期的含义产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个历程。销售额和利润销售额利润时间成长成熟衰退导入(二) 研究产品生命周期时必须注意的问题1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2. 不仅产品种类有生命周期,产品形式、品牌也有生命周期。3. 产品生命周期有多种形态,并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4. 产品生命周期有缩短的趋势。5. 在不同国家、不同地区,同一产品可能处于生命周期的不同阶段。销售额时间销售额再循环形态时间多循环形态销售额时间非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略(一)导入期的特点和营销策略1. 特点①单位生产成本高,广告促销费用高;②消费者对产品不熟悉,销售量少;③销售渠道不畅,销售增长缓慢;④企业通常获利甚微,甚至发生亏损;⑤同类产品的生产者少,竞争者少。 2. 策略在导入期,企业应致力于扩大产品的知名度,使产品尽快为顾客接受而进入成长期。导入期营销策略促 销 费 用高 低 高 低 价 格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略(二)成长期的特点和营销策略1. 特点①花色品种增加,生产批量增大;②销售量迅速增长;③建立了比较理想的销售渠道;④由于销量增长,利润迅速上升;⑤市场竞争开始加剧。 2. 策略在成长期,企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。(1)提高产品质量,树立名牌;(2)选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客;(3)巩固现有渠道,开辟新渠道;(4)改进广告宣传,把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。(三)成熟期的特点和营销策略1. 特点①成长成熟期的增长率缓慢上升,有少数消费者继续进入市场;②稳定成熟期的市场出现饱和状态,销售平稳;③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降。2. 策略在成熟期,企业要致力于维持市场占有率,获取最大限度的利润。(1)市场改良:开发新市场,寻求新用户;(2)产品改良:改进产品品质或服务等;(3)营销组合改良(四)衰退期的特点和营销策略1. 特点①产品需求量、销量和利润迅速下降,价格下降到最低水平;②市场上出现了新产品或替代品,消费者的兴趣已完全转移;③多数竞争者被迫退出市场。企业在确定对衰退产品应采取的策略之前,首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。(1)维持(2)集中(3)收缩(4)放弃第三节 产品组合决策一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线、产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合,即企业的业务经营范围。产品线又称产品大类,是指产品在技术上和结构上密切相关,具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品 。产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品,企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目 。2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联度产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。宝洁:不但生产牙膏,也生产香皂、洗发水产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。宝洁生产的洗发水有:飘柔、沙宣等公司具有多少条不同的产品线三种规格,两种配方(普通味和薄荷味)其深度是6产品组合的长度,是指产品组合中的产品项目总数产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁生产的
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