世联XX年广州海伦春天X年度营销策略报告118P.pptx

海伦春天;回顾;1、2011年截至12月25日，海伦春天共推售货量794套，销售614套，实现销售金额 6.3亿。2、从近32周的项目成交量趋势图可以看出，十一之前，本项目凡推新货必能热销，单周销售套数最高达61套；十一之后，三次推新货周销售套数从未突破20套。国庆成为分水岭，项目已步入滞销期，12月24日，3座降价后推出，热销38套，缓解滞销局面。3、剔除十一黄金周的因素，本项目来访量一直维持在一个稳定的水平，但十一之后成单率较低，说明客户观望心理浓厚。;2012年将售二期余货及占比;2011年形象回顾：形象关键词“幸福”“团聚“，较为迎合白领阶层的形象调性，输出”低单价“”低首付“，整体项目形象被定位“性价比”刚需盘，;3.25;海伦春天2011年全年实现6.3亿销售目标，奠定项目高性价比刚需盘形象。 2012年如何突破，解决大户型余货滞销难题？ 2012年如何推拔高项目形象，实现后期产品快速热销？;视角1;2011年欧债危机导致外需下行，中国出口及经济增速均受负面影响；股市跌至三年来新低，投资者信心受挫；2012年中国经济形势不容乐观，拉动内需及经济转型压力增加，明年货币政策依然紧缩。;2011年开发商累积融资金额庞大，开发商还贷期集中2012年下半年及2013年爆发，明年开发商资金链出现紧张，以价换量成为开发商回笼资金唯一出路。;;1、全国前10个月商品住宅销售面积同比下降4.4%，销售均价同比增长8.4%，但环比呈下降趋势，调控效力开始显现； 2、国务院于今年4月13日、7月12日、10月29日、12月14日召开的会议不断重申全国房地产调控不会放松，促进房价合理调整；;2011年4月8日上午，增城国土局召集开发商开会，提出推行单盘限价，并且二季度限价幅度降至5%： 4月1日后领取预售证的楼盘，则要按照规定全部限价，在3个月内销售的价格不得超过去年该楼盘全年网签均价上浮5%后的价格，对于去年没有销售的楼盘，则以去年增城全市的均价作为参考底价，增城市的限价不高于7033元/平方米。 ;2011年10月25日上午，增城市国土房管局在十五楼中会议室召开全市房地产开发企业座谈会，二十四家房地产开发企业参加了会议。 会议主要目的有二： 为完成全年楼市调控目标，2011年第四季度仍面临较大的压力，需各开发商积极配合，多推低价产品； 给2012年楼市政策基本定调：保证楼市调控措施的延续性，限价政策明年将继续执行；;11月15日上午增城市房管局召开当地开发商开会主要内容： 2011年11月16日至2011年12月31日，住宅类单位（含现楼）单套建筑均价超过增城政府调控价格目标7736元/平方米的，将不受理网签备案并严禁网上签约操作。 限价再度升级！;2011年欧债危机恶化导致中国出口受负面影响，CPI高启，股市下滑，2012年国内经济形势严峻； 2011年 继“限价令”出台之后，增城调控政策日益严厉，明年限价持续， 2012年房地产调控力度不放松， 限价使得开发商大量延迟推货，导致大量供应延迟至2012年中推出，届时市场供应将井喷;视角2;土地市场：2011年土地市场成交遇冷，开发商资金压力开始显现;2011年房地产市场成交低迷，“金九银十”成交遇冷，10月份成交量仅6156套，同比减少64%，均价降为11572元/平米，调控政策累积效应于第三季度逐渐显现，价格呈震荡下行趋势;从近几个月增城的成交情况可以看出，近几个月增城的成交量和成交均价都有所下降，2011年9-11月份整个增城区域的成交量3734套，同比2010年9-11月5931套下降了37%。价格方面同比上涨6%，上涨幅度不大，整体呈现价升量跌。;增城市场：国庆后片区楼盘涌现“降价潮”，陷入激烈“价格战”，客户观望情绪加剧; 土地成交市场遇冷，开发商资金压力开始显现。 2011年广州市场自1.26新政后持续低迷，“金九银十”成交下挫，成交均价呈震荡下行态势 增城市场面临下行压力，片区陷入“价格战”，客户观望情绪加剧。;视角3;;;2012年广园东与新新公路板块竞争分析;经过细化分析，明年与本项目100-130㎡三房的主要竞争对手集中在凤凰城、翡翠绿洲，太阳城巧克力，恒大山水城明年处于清盘阶段，且产品面积与本项目有同质性，也将分流本项目一部分客户。;碧桂园凤凰城：增城楼市指标盘，现主推天麓山105-136㎡三房产品，总价较高，地段偏远，品牌效应、成熟配套以及N+1产品是威胁本项目核心因素;;13栋;;判断;本体;货量盘点：二期余货324套，近300套为120-150㎡三房至四房，三期新货均为100-110 ㎡中小户型，别墅可推货量96套，总货量为744套。;;;判断：;反思;趋势一: 国庆后天河东客户仍然为客户主要来源，但萝岗客户比例从14％大幅增至21％，跃为成交客户第二