[B]跨国汽车公司的优秀营销惯例[B].pptx

学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京 · 上海 · 广州 今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作今日日程时间： 8:00 -- 9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功情报力店铺力商品力市场调查店铺业务业务报告促销管理汽车销售店铺组织营销能力企业成功推销管理售后服务推销技巧客户档案管理客户投诉管理推销力服务力微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务第一步：划分销售区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模第三步：每一区域的经销商选址优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域1999年底地区分销中心24家地区中转库23个穷则思变在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）广州本田汽车营销网络布点设计步骤1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2 对生产车型的潜在市场需求进行预测3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4 研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家营销网络布点 -- 理性规划的体现Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300 = 100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家广东省网点数举例Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1) = 15.6网点数 = 15.6% * 60 = 9.36是否必须紧跟竞争对手的网点 -- 品牌形象在汽车销售中的决定因素营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）上海通用特许品牌经营模式的特点厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策开展直销为主的终级用户销售转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能银行介入汽车个人消费信贷现款开票，较大地规避了资金风险汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利