房地产客户研究工作方法指引.pptx

房地产客户研究工作方法指引客户需求研究五步走Step1 ：调研方法选择Step2 ：项目设计操作要点Step3 ：执行技巧Step4 ：资料/数据分析方法Step5 ：报告写作客户需求研究标准流程——客户研究五步走？方案设计确定研究目的(沟通需求)内容框架研究对象研究方法时间节点实地执行(地点 及相关设备等)质量审核确定内容模块设计问卷/提纲ok项目结案主要发现结论建议梳理归纳信息处理分析数据研究方案的确定第一步：确定研究方案研究框架举例：1、目标服务对象定位2、服务需求挖掘3、需求程度测量价值观物业服务需求售后服务需求 销售服务需求影 响必要需求必要性依次增强生活方式弹性需求决 定惊喜需求魅力性依次增强消费行为日常活动可用性程度依次降低弱势需求引 发显性需求需求隐性需求4第一步：确定研究方案不同目的决定不同的设计方案探索性研究如了解客户购房动机及考虑因素深入了解客户 生活态度及价值 观?…它是对问题进行深入探讨和给出诊断，即回答为什么和将会如何(why/how)的问题。定性研究两者独立相互补充描述性研究如了解城市典型中 高档楼盘客户特征了解不同特征人群现有居住状况?…定量研究通俗的讲，即回答是什么(What)的问题。第一步：确定研究方案定性与定量既可独立存在又相互补充定性是定量的升华，解释定量结果定 性定 量定 性定量是定性的验证相互补充的, 不矛盾的两者能够独立存在定性是定量的基础/探索 所谓的盲人摸象第一步：确定研究方案定性定量研究如何选择适于定性研究的情形适于定量研究的情形特别重视数据结果，需要充分的定量数据支撑的时候深入探讨细节性问题，深入挖掘精神、意识层面内容时需要向被访者展示较多东西，并给予 细致评价的时候，如户型测试，广告片 测试根据接触样本的易操作性，如高端客 户适合定性需要深度参与的时候，参与深访全过 程，或者座谈会后视镜都是很好的机会描述和分析一些整体上的特征和趋势，如计算容量，计算接受度的时候 作为评价结果，或者考核依据的， 如满意度的调研 有充分的样本可供选择的时候，如 来访客户、成交客户的调研Vs.更多的时候，需要定性和定量的两者结合第一步：确定研究方案定性研究方法：定性研究方法房地产客户需求研究中常用的定性研究方法焦点座谈会深度访谈德尔斐法参与观察陪同购物其他种类丰富的定性研究方法：小组脑力激荡会/头脑风暴(Group BS)迷你座谈会（Mini －FG）专家思辨会(Ideation Session With Expert Panel)DPR会议典型一天(Daily Life)实境方法( Contextual Inquiry)家庭拜访第一步：确定研究方案定性研究方法— 深访无结构的、直接的主要形式：一对一/一对二/一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多）适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较必威体育官网网址、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或 高层等一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料）相对其他行业来说，房地产行业每次深访的数目更多劣势优势能获得多数和少数的观点可以探讨十分隐私、个人的话题单独预约难度更小（例如：单独客户或者有权利的经营者）典型抽样观点交流不便利，无法产生客户之间 的相互碰撞时间长成本高结果常常难以解释和分析第一步：确定研究方案定性研究方法— 座谈会座谈会通常由8～10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练 的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约1～2个小时的时间对采访对象进行诱导、 启发以获得对某一主题的详细认识的方法。房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难 度更大参会者年龄跨度更大，在25-50周岁适用于：了解消费者对某个楼盘的认知、偏好及行为，研究楼盘广告创意，获取客户对具体 市场营销计划的初步反映（产品测试）房地产客户需求研究中的座谈会 VS. 深访由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用深访的操控比座谈会更加正规（座谈会可能没有开发商观察室、录像等，更像是“茶话会”，而深访都会有全程的录音）第一步：确定研究方案定量研究方法：定量研究方法电话访问面访访问邮寄访问网上调查目前最常用的定量研究方法访问式问卷自填式问卷入户访问拦截访问计算机辅助访问房地产客户需求研究中 常用的定量研究方法第一步：确定研究方案定量研究方法—网上调查网络调查，又称在线调查。是指通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化、智能化。Internet作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动， 网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥 Internet的便捷、经济特 性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。优势劣势质量控制较困难不适合较长的问卷成本低速度快实施较为