传媒经济学教程（第二版）第八章 传媒产品与贸易.pptxVIP

第八章 传媒产品与贸易本章学习要点传媒产品性质分析的基本理论和方法传媒产品定价问题的特殊性及定价策略背后的经济考量国际贸易的基本理论和文化折扣?文化例外?文化主权等基本概念文化产品国际贸易方面的不平衡性文化保护与国家文化安全的关系文化折扣现象的经济学意义目录第一节 传媒产品的性质第二节 传媒产品定价第三节 传媒产品的多样性第四节 传媒产品的全球化第五节 文化折扣现象第六节 文化保护政策第一节传媒产品的性质传媒产品的性质1954年萨缪尔森在《公共支出的纯理论》一文中首先提出,满足了收益时的非排他性(non-excludability)和消费时的非竞用性(non-rivalry)两个特点的物品和服务就是公共物品(public goods,亦译作公共产品或公共品)?后来西方经济学家和财政学家根据这个经典定义把社会生活中的所有物品和服务分为三大类:完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品(pure public goods),部分符合上述两个特点的叫准公共物品(guasi-public goods,亦译作准公共品,还可细分为俱乐部产品和拥挤性公共品),完全不符合上述两个特点的叫作私人物品(private goods,亦译作私人产品)?对不同性质的物品来说,资源有效配置的经济条件并不相同?一般认为,纯公共物品需由政府提供,准公共物品应由政府和私人联合提供,私人物品则应完全通过市场机制来提供?资源有效配置是经济学的一个基本关注点,因此传媒经济学亦多以与资源有效配置密切相关的传媒产品性质作为研究起点之一?传媒产品的性质在传媒产品属性归类上,不少学者存在分歧?皮卡德将书籍?杂志?报纸?唱片和录像带归为私人物品,而将有线电视节目(cable programming)?电影?无线电广播和广播电视视为公共物品?欧文(Bruce M. Owen)和怀尔德曼(Steven S. Wildman)认为“(广播)电视产业所销售的产品是公共物品”,同时还指出“大多数产品有一些‘私人性’成分和一些‘公共性’成分?例如电影和图书就表现出双重性质,它们的内容是公共物品,但它们以私人物品的形式传递给消费者”?比尔(Ryan Bill)则认为书籍?杂志?唱片?录音带是私人物品,电影?剧院表演?现场演唱会等为准公共物品,广播电台与电视台播放的各种节目则属于公共物品?吴克宇在《电视媒介经济学》中指出“电视产品是准公共物品”?肖赞军认为纸质媒体的内容产品属私人物品,广播电视业的内容产品是准公共物品?传媒产品的性质在有关传媒产品属性的分歧中,20世纪五六十年代,学者们曾围绕商业电视与付费电视的产品属性问题展开过一场讨论?引发这场讨论的背景是美国联邦通信委员会(FCC)尝试推行付费电视(subscription TV)服务,这使学者们开始思考付费电视与传统的免费商业电视(commercial television)在本质属性上是否存在根本区别?传媒产品的性质萨缪尔森的观点公开后,人们误以为他反对付费电视?1964年10月,《经济与法学刊》(The Journal of Law and Economics)同期发表乔瑞·R.米纳西安(Jora R. Minasian)和萨缪尔森的商榷文章?米纳西安反驳了萨缪尔森此前发表的观点,但反驳的重点不是电视服务的性质,而是强调电视服务虽具有公共物品的特性,但不能完全依据帕累托最优原则(P=MC)免费提供,相反,引入价格机制的付费电视更能够实现资源配置的最优化?米纳西安的基本论证逻辑是,免费商业电视服务依靠广告收入,电视节目供给与电视观众需求之间无直接的价格联系机制,电视节目选择权并不在观众手中,而在广告主手中?广告主重视观众的规模,所以免费商业电视的节目选择以能够产生最大的观众规模为标准,而不考虑节目的娱乐性和教育性?而在付费电视中,由观众直接支付电视节目的生产成本,观众需求与电视节目供给之间有直接的价格联系机制,因此电视台的节目选择必须重视观众的需求而不是只去迎合广告主的需求?从这一意义上说,付费电视更加有效地利用了稀缺的电波资源,使节目类型更合理?传媒产品的性质萨缪尔森针对乔瑞·R.米纳西安的文章进一步澄清自己的观点?他说:“需要原谅这篇文章的读者认为我曾反对付费电视?如果再读一下我的文章,他可能会吃惊地发现我从未就免费商业电视和付费电视两种体系哪个更好发表任何观点?我所做的只是指出公共物品的实质并不与商品能否将消费者排除在公共服务之外的能力联系起来;即使付费电视采用技术手段排除了一部分消费者,付费电视服务的边际收益实事上仍是递增的,它不能成为私人物品?”对比乔瑞·R.米纳西安和萨缪尔森的文章可以看出,两位学者在付费电视的产品属性问题上争议不大,他们都倾向于认为付费电视不属于私人物品,不能按照帕累托最优条件进行定价?乔瑞·R.米纳西安重点强