传媒经济学教程（第二版）第五章 传媒市场.pptxVIP

第五章 传媒市场 本章学习要点 传媒双边/多边市场 传媒产品或服务需求量的影响因素 需求弹性概念在传媒产业中的应用 报纸降价策略可以增加利润的条件 供给弹性概念在传媒产业中的应用 传媒产业中存在的市场结构 不同市场结构中厂商的决策 传媒产业绩效的衡量维度 第一节 传媒市场的重要特征：双边市场 目录 第二节 供求规律：传媒市场的内在机制 第三节 传媒市场结构与市场均衡 第四节 不同市场结构下的绩效比较 传媒市场的重要特征：双边市场 一､传媒市场的重要特征：双边市场 二､传媒双边市场的判定 三､网络多边市场 一､传媒市场的重要特征： 双边市场 1922年,李普曼在《公众舆论》一书中写道,“公众会为新闻报道付钱,但支出必须是隐性的”｡出版商通过广告主获利,广告主从读者身上获利,所以最终由读者支付报纸的间接税｡ 1963年,瑞德威更详尽地描述了报业这种“两种产品､两个市场､相互影响”的特征｡他指出,“报纸所有者实际上生产两种不同的产品,并将其在两个不同的市场售卖:他将报纸(copies of the newspaper)卖给读者,将广告位(advertisings pace)卖给广告主”｡“当然就其自身来看,这没什么特别之处,但是考虑到一种产品(广告位)的需求受到另一种产品(报纸)的极大影响,报业市场就有些不同寻常了;并且当我们发现对广告位的需求进一步受到报纸读者特征的影响时,报纸市场就更显得非同寻常｡” 1964年,麦克卢汉(Marshall McLuhan)从文化研究角度提出,受众认为自己购买的是报纸､电视､广播等硬件,但实际上他们购买的是信息商品,这些“实物产品只不过是信息运动的偶然形态”而已｡“广告客户付钱在报刊上买版面,在电台和电视上买时间”就像用钱租了一间宅子,真正的目的是吸引读者､听众和观众到这个房间举行集会｡受众在接收免费信息的同时,其实是在从事“一种有报酬的雇佣劳动”｡ 一､传媒市场的重要特征： 双边市场 1977年,达拉斯·斯迈思(Dallas Smythe)则进一步阐述了“受众为传媒打工”的观点｡首先,大众传媒是把受众当作卖给广告主的商品来生产的｡大众传媒的节目内容只不过是用以招徕受众的“免费午餐”｡其次, 受众自行把商品推销给自己,等于受众为广告主劳动｡受众在从事“雇佣劳动”或“打工”的观点,与21世纪之后“数字劳工”“免费劳工” 的提法有相通之处｡ 苏特·杰哈利(Sut Jhally) 厘清了以下三个相关问题:第一,商业传媒出售的商品形式是受众的收看(听)时间;第二,广播公司和受众双方生产了受众收视时间这个商品;第三,受众的收视行为创造价值,该价值可用收看广告的时间来衡量｡受众收看广告的时间可以分为必要劳动时间与剩余劳动时间两部分,其在必要劳动时间内的收视行为赚得的广告费用于补偿节目制作费用,在剩余劳动时间内赚得的广告费则为广播公司或地方电台的所有者生产了“剩余价值”｡ 一､传媒市场的重要特征： 双边市场 1989年,传媒经济学者罗伯特·皮卡德在《媒介经济学:概念与问题》一书中将传媒市场简洁地表述为“二元产品市场”(dual product market)｡他写道:“从经济角度看,传媒产业不同于一般产业,原因为其在所谓的二元产品市场中运作｡传媒生产一种产品,却参与两个独立的商品与服务市场｡每一市场的表现都会影响到另一市场｡” 与“二元产品市场”相似度颇高的一个概念是“二次售卖”:传媒先将信息产品提供给受众,再将广告位/受众(注意)卖给广告主,以此获取经济收益｡“二次售卖”概念虽然在中国广为人知,但要注意到传媒信息产品(报纸､杂志､广播电视节目等)往往免费或低价提供给受众,其价格与价值并无直接关联,因此信息产品市场中的“售卖”与广告产品市场中的“售卖”并不具有同样的意味｡ 一､传媒市场的重要特征： 双边市场 到了网络时代,人们也意识到,用户并非在“免费”享受丰富多彩的网络服务｡以脸书为例,2011年脸书市值达到1000亿美元,这是公司在7年时间内收集用户数据产生的｡脸书将用户数据卖给客户,这些客户大部分是广告主｡用户看起来是在免费使用社交网络,但实际上为此付出了沉重的代价｡互联网寡头攫取用户在网络上留下的丰富数据,并将其变现｡用户以失去隐私为代价“购得”使用“免费”而又新颖的服务之便利｡ 在传媒业中,除在内容产品与最终用户之间建立起直接价格链接的行业(如图书业)外,大多数拥有广告业务的传媒具有双边市场的特征——包括那些提供有哪些信誉好的足球投注网站､社交网络､邮箱等服务的互联网平台｡不过,与传统大众传媒相比,互联网平台所链接的参与者会更复杂些,更适合称为多边市场｡这里,我们先看传媒双边市场｡ 二､传媒双边市场的判定 传媒双边市场的简要图示如下｡传媒以“平台”身份存在,一手“牵”着用户,一手“拉”着广告主｡传媒平台既包括报社､杂志社､