品牌建构的模式及价值讲义课件 .pptx

品牌建构的模式及价值2003年07月17日目录一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析六、品牌建构的管理七、品牌建构的流程八、品牌建构的价值什么是品牌？品牌是什么？品牌就是符号品牌就是企业品 牌 就 是 产品品牌就是人品牌是什么？品牌就是符号视觉印象隐喻式图象品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌是什么？品牌就是企业企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品牌是什么？品 牌 就 是 产品七个关联结合:品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。品牌是什么？品牌就是人品牌联想:品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的” —斯蒂芬·金《发展新品牌》 简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。品牌重塑的基础市场竞争的加剧企业面临新一轮创业产品结构的演变、延伸企业整体战略的调整品牌重塑的基础？我们的品牌需要重塑吗？品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式全球品牌四大模式 单一品牌混合品牌独立品牌不相关品牌定 义所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系例 子索尼奔驰通用电器海尔上海庄臣可口可乐宝洁（中国） 联合利华（中国）福特百事可乐松下宝洁（国际） 联合利华（国际）利高曼 索尼 SONY 奔驰 Benz通用电器GESony Walkman Sony DiscmanSony DVD…… Benz 500SElBenz 190SL…… 小家电冰箱照明……所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列所有产品都用GE品牌为品牌名品牌建构的四种模式单一品牌建立模式所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；较易以较少投入较快得到知名度；适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。品牌建构的四种模式混合品牌建立模式 宝洁（中国）由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。品牌建构的四种模式独立品牌建立模式福特汽车公司福特大众市场小型货车林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。品牌建构的