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小议观光农业园消费者 摘要：观光农业园旅游作为农业和旅游业相结合的新型旅游形式，近几年发展壮大起来。借鉴消费者计划行为理论，根据观光农业园游客行为的特征，调查了郑州市金鹭鸵鸟因观光农业园的游客选择行为，寻找了观光农业园营销管理中存在的问题，并对旅游企业提出了几点对策性建议。 关键词：观光农业园；消费者行为；计划行为理论 观光农业园是以农业为基础，以生态为主题，将农业生产、田园风光和农村的自然环境融为一体，利用田园景观、农业生产经营活动和农村自然环境吸引游客来观赏、品尝、劳作、休闲、体验、健身、书画、摄影、购物、度假等集农业生产、观光旅游和景观营造于一体的新型园林艺术形式。近年来，随着自驾游比例的上升和人们对传统旅游景点的淡漠，观光农业园旅游越来越受到大众的喜爱。 1郑州市观光农业园的发展现状 郑州市观光农业园始于20世纪90年代中后期，主要是受国外及国内经济发达省份观光农业园发展的启发而逐渐发展起来的。特别是二七区侯寨乡率先举办樱桃节，建立樱桃采摘园以来，城郊各区、县、市借助农业科技示范园区的建设和开发，利用现有的区位优势和资源优势，使观光农业园有了很快的发展，开发和形成了诸如植物生态园、农家休闲娱乐园、休闲垂钓园、特种养殖观赏园等观光农业项目和景点，并且每年吸引大量的游客观光旅游。郑州观光农业园虽然已经取得长足的进步，但因发展历史较短，经验不足，目前还存在一些问题，其中设施和服务落后、项目单一雷同、缺乏特色、观光农业园“农味儿”不足等问题，直接导致观光农业园的游客满意度偏低。 2观光农业园游客选择行为的影晌因素分析 2．1理论基础计划行为理论即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即：相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施。 TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等方面发生影响的因素分析。 2．2影响因素分析Aien和Driver于1992年运用TPB理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为观光农业园消费者选择行为影响因素的研究提供了一条新思路。 笔者借鉴消费者计划行为理论的基本框架，将第三个层次的3个影响因素根据观光农业园旅游的特点分别进行解释划分，寻找郑州观光农业园营销管理中存在的问题，给出相应的建议。 消费者的总利益主要受到动机和目的地形象的影响，我们在调查中通过设置游客年龄、职业、文化程度等问题来了解游客来源动机，通过设置园区最吸引人的地方、园区需要改进的地方和园区需要增加哪些项目等问题来考察游客对目的地形象的认识；他人的参考意见主要受信息来源的影响，通过设置信息来源渠道、游客客源地和同行者的人数等问题来了解；消费者对消费行为进行控制的信心主要受到花费费用、交通方式等因素的影响，通过设置游客收入、来观光农业园的交通方式来考察消费者对消费行为进行控制的信心的影响因素。通过以上设置的问题来综合了解消费者意向和产生消费行为的影响因素，找出现有园区管理中存在的问题，为园区管理者提供帮助。 3金鹭鸵鸟园区观光游客调查数据分析 金鹭公司在鸵鸟养殖的基础上，利用鸵鸟群这一独特的景观和鸵鸟较高的观赏价值，开发了生态旅游业，2000年4月正式对游客开放。笔者在总结观光农业园消费者选择行为影响因素的基础上，制作了调查问卷，采取随机抽样调查的方法，共发放问卷150份，收到有效问卷120份，其基本数据分析如下。 3．1影响消费者总利益的因素分析 3．1．1年龄前来金鹭鸵鸟园的人主要是以青年人为主，其中20岁以下的18人，占调查总数的15％，20到40岁之间的9o人，占调查总数的75％，4o到60岁之间的l0人，占调查总数的8．33％，60岁以上的2人，占调查总数的1．67％，所以来游览的大多数是追求“新”、“优”、“奇”、“回归自然、返璞归真”的中青年游客，他们通过充满自然气息的农业观光旅游达到满足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行动有所不便，基本上很少。 3．1．2职业前来鸵鸟园游玩的基本上是属于周末出来散心的，所以企事业单位员工和学生比较多。其中，企业单位员工33人，占调查人数的27．