宗庆品牌规划案.pptx

“宗庆”品牌规划案九天企业策划有限公司2002年12月前 言 有一组数据很恐怖也很真实，中国摩托车行业中，前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第11位至20位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将摩托车产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老牌摩托车厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之秀。很显然重庆宗庆摩托将是其中一匹黑马。 宗庆品牌创建人左宗庆先生作为“宗申”品牌的创始人之一，优秀的企业家，现又独创自己新的企业品牌，其具有成功经营大型摩托车企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有力的配套支撑等优势。同时宗庆企业领导团队有将“宗庆”品牌做大、做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的。 但“宗庆”品牌旗帜刚树立就必将经历市场的“血雨腥风”。九天企划公司通过与左宗庆先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状深入分析的基础上，将透过摩托车市场的表面复杂现象看到支配摩托车客户和经济行为的动机，然后开发新的品牌战略把宗庆公司引向持续、显著的赢利。目 录一、环境分析二、SWOT分析三、全面导入全面品牌管理四、“宗庆”品牌管理五、“宗庆”品牌策略六、“宗庆”品牌诉求策略七、“宗庆”品牌传播策略一、环境分析 在进行2003年宗庆整合营销传播推广策划时，首先必须进行环境分析。环境是企业和品牌生存与发展的重要条件，对环境进行分析，整合环境资源，趋利避弊，确立整体推广的方向。环境分析包括以下几个方面：（一）宏观经济形势分析 1、宏观经济指标 2、政策与法规 A、《目录制》转《公告制》 B、城市禁摩现象 C、知识产权问题 D、税收政策 E、大政方针（如：党的十六大的影响） 3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争） 4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）（二）、行业背景分析 1、行业结构： 市场集中度低，产品同质化严重 2、市场潜量与产业发展前景： 市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧 3、市场供需结构（产销量）： 已呈现明显的供大于求 4、行业利润的发展变化 利润空间逐年降低 5、区域目标市场的发展变化 由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移 6、产品结构的发展变化（排量、车型） 7、渠道模式的发展变化 渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段 8、市场竞争的重心的发展变化 价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显） （三）、竞争形势分析 1、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差 2、竞争势力形成了明显的区域版块特征 3、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态 4、竞争者的素质良莠不齐 （四）、消费趋势分析1、消费者基本特征：城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。2、购车用途与动机：代步、营运、休闲3、购车主要考虑因素排序：质量、价格、售后服务、品牌、外观4、获取信息影响方式排序：口碑、熟人、地方台、央视、卫视5、消费心理的特征与趋势： A、消费心理的日趋成熟，对性价比关注 B、品牌及口碑的影响力功能 C、产品附加值（状态配置，服务维修等） 三、SWOT分析s（优势)O（机会)T（威胁)W（劣势)图3—1外部环 境潜在外部威胁（Ｔ）潜在外部机会（Ｏ）摩托车市场增长较慢产业链日趋成熟摩托车行业竞争压力增大能争取到新的用户群不利的政府政策可以增加互补产品小品牌的崛起及低质量冲击摩托车细分市场不明显摩托车产品的整体价格下降还未形成完全的品牌驱动型企业内部条件潜在内部优势（Ｓ）潜在内部劣势（Ｗ）良好的财务资源先期规模优势不强高素质的管理人员产品利润率下降 良好的配套商关系相对于竞争对手的单台成本较高适应力强的经营战略品牌形象不够清晰经销商资源丰富领导团队具有丰富的实战经验ＳＯ战略：依靠内部优势利用外部机会ＷＯ战略：利用外部机会克服内部劣势ＳＴ战略：依靠内部优势回避外部威胁ＷＴ战略：减少内部劣势回避外部威胁三、全面导入全面品牌管理企业生存与发展市场经济规则为什么要导入全面品牌管理？经济自主生产过剩优胜劣汰为什么要导入全面品牌管理？ 随着市场经济的不断深化，越来越多的企业开始适应市场的急剧变化，在激烈的竞争中得以生存与发展，那种靠胆量、靠关系打天下的时代就要过去了，一场真正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕。因此，面对艰苦的、残酷的市场环境，才能显示出“英雄本色”，才不愧为真正的企业家。经过十几年的努力，很多企业的产品都具备了与名牌竞争的实力。但是也有一些企业市场定位不清，尽管有明显的价格优势，产品质量也不错可以说是“物美价廉”，却不能占有市场，令企业领导非常困顿。 通过品牌导向来提高客户满意度是企业战略发