客户分类与客户定位模型及应用.pptx

易居客户分类与客户定位模型 及应用 上海房屋销售(集团)有限公司 华东区域事业运营总部; 模型研究背景; 房地产市场发展理性化 ; 房产消费动机的多元化 ; 营销策略的分众化 ; 房产传统营销与分众营销的关键区别 ;结论：新的房产市场和需求时代需要新的营销策略 即： 以“客户”为核心的分众营销策略 ;分众营销策略的核心 “客户” 研究 ;客户研究内容： “客户”有哪些（WHO）？——客户类型研究 “客户”什么样（WHAT）？——客户特征研究 “客户”需求特点（WHY）？——客户购房偏好研究 “客户”如何找（HOW）？——客户定位与开发研究 “客户”如何获取信息（MEDIA）？——客户媒体偏好研究;易居客户分类与定位研究的优势 五年来易居会在上海积累了13万会员； 上房销售五年来就中高档公寓、办公、商业、酒店式公寓等各类物业形态创造了数百个成功营销的经典神话，积累了丰富的案例。 上房销售拥有一批共同成长和发展的开发商伙伴：如万科、东方金马、宝地置业、嘉华、徐房等。 上房销售拥有一只实力强劲的市场研究、营销策划、销售执行、客户管理、企业管理团队。;第一篇 客户分类与定位研究成果;客户分类模型;;类别;类别;类别;家庭结构客户类型描述;都市新锐族 家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。 购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。 知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。 实证研究显示： 22—30岁购买动机多为“新人婚房”，经常会出现“两代共购”现象（父母付首付，子女月供）。 30—35岁购买动机多为“新上海人的首次置业和上海人的二次置业开始”：“新上海人”是上海不断更新的新鲜血液，高层次、高素质、高收入是该购房群体的显著特点。该群体对上海中高端房产市场具有重要影响。 ;品质家庭族 家庭结构：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。 此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。 消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。 投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。 购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。 知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。 实证研究显示： 41—50岁购买动机集中在改善条件（“拆迁换房”、“卖旧买新”）和提升品质，给子女选房（“两代共购”）和给自己选房（“健康养老”）。 ;新新人类族 家庭结构：年龄在22岁-26岁，刚涉足社会。 消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。 投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型。 置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通便利和房屋总价。 知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。 ;健康养老族 家庭结构：年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加