宝洁公司市场营运培训材料.pptx

小店销售管理一、小店概述二、小店销售目标及策略三、小店管理动作系统四、小结大店销售管理一、大店概述二、大店重要性三、BL大店销售目标和策略四、大店管理动作系统一、小店概述1.1小店定义 小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端。对PG 而言，小店指那些主要以食品、日用杂品、药品等为经营品种，同时PG 产品销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊。1.2小店特点1、便利性：与大店相比，竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买2、分布广泛：道路两边，居民楼下，电话亭、报摊、烟摊均有我们的目标 小店。3、规模小：营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数百元日 销售额。4、经营品种相对集中：以日用消费品的畅销规格为主 1.3小店重要性1、对消费者而言：----最方便地买到有购买冲动的产品。----有效地改变消费习惯，提高生活质量。2、对PG 客户而言：----稳定的销量来源日用消费品，特别是小规格的成熟品牌，主要销售量将逐步向小店倾斜，同时，小店销量受其他因素干扰小，相对稳定，是PG 客户稳定的生意来源之一。----稳定的利润来源虽然对小店销售中遇到批发市场价格冲击，但由于小店直接面对消费者，同时PG分销商提供各种销售支持和服务，故客户对小店的供应价格仍有足够的毛利率，即使除去各种费用，也是PG 客户的稳定利润来源。----稳定而广泛的客户网络，建立长久生意的基础通过覆盖数目巨大的小店客户，建立稳定的客户网络，能有效地提高PG 客户在当地，在日化行业中的知名度，从而帮助PG 客户建立长久生意的基础。3、对PG 而言：----使产品知名度及可购买性达到最高----使产品的广泛战事提高知名度及购买性的最有效方法。----获得消费者的品牌忠诚，确保PG 品牌的领导地位。作为日用消费品公司，我们不仅需要消费者对PG 产品产生购买冲动并试用，更需要通过反复使用形成品牌忠诚，而最广泛、最深度的分销确保这一点的实现二、小店销售目标及策略----PG 深度分销目标通过积极有效的方式把PG 的主要规格分销进每一家小店，具体来说是指：1、在分销、货架、助销、定价上全面超过竞争对手。2、新产品推出4 周内分销并陈列于所有目标商店。----PG 的小店策略1、建立一支稳定、高效的销售队伍来实现分销覆盖。2、建立一个完善、有效的后勤系统以支持分销覆盖。三、小店管理动作系统销售队伍和覆盖系统是小店管理的两大关键，其中以人员管理尤为重要，建立、维护一支积极进取，素质过硬的销售队伍，以高效的覆盖系统为支持，在小店实现公司的零售目标，是惯穿小店管理工作系统的一条主线。以下我们将就片区设置、覆盖方式、贸易政策、人员管理、后勤支 持系统和分销管理几方面对小店管理进行探讨。3.1片区设置将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责分销覆盖时，应注意如下几点：1、以不遗漏、不重复、不分散为原则。2、每个片区的店数应大约相同。3、尽量以主干线或河流，小山坡等天然屏障为片区界限。4、每个片区的商店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型厂矿宿舍为主，某片区是老城居民街，这样做有利于分销卖进和销售代表培训。5、当一个片区店数超过150 家，可考虑指导销售代表将片区分块。销售代表每天访问以块为单位（每块店数在30 家左右），既有利于销售代表实现安全库存（销售代表和店主都清楚知道下次拜访在哪天 ）也有利于检查人员跟进检查。3.2覆盖方式在既定片区销售代表进行分销量覆盖时，覆盖方式在如下有所规范：----拜访频率：合适的拜访频率，应以成熟品牌不脱销，新产品4 周内卖进达标，销售人员拜访90%以上小店需要补货为标准。一般情况下，每家小店每1.5 周被拜访一次是比较合宜的拜访频率。在考虑到销售人员技巧熟练程度、新产品推广、执行促销计划、竞争对手动态等因素时，可将拜访频率在每家小店每周一次到每两周一次之间调整。----每日拜访店数对小店销售代表来说，每天拜访2 5 家小店是基本的要求。----成功率在小店拜访中卖进PG 产品（无论是新分销卖进还是补货）应视为拜访成功，一个合格的小店销售代表每日拜访成功率应在80%以上。----周期性的覆盖计划由于PG 产品品类多（洗发水、洗衣粉、香皂、卫生巾、口腔护理）， 小店分销要求高（80%以上到达或超过零售标准）， 仅靠小店销售代表制定出自己片区小店，每月覆盖计划是不够的。应由KAM 或小店TL 为小店销售队伍制定出每周或每两周的分销重点品类，比如下表：洗发水一周——香皂两周——口腔护理两周——卫生巾一周——洗衣粉两周3.3贸易政策 在实现正常补货的基础上，新分销卖进主要侧重于周重点品类上，于是应有一销售价格、促销等方面的支持。1、供应价 小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加5%为宜。（具体情况视各地的实际情况而定