实践2促销计划的制定.pptx

实践二： 制定促销方案★ 作业要求? 要求把促销策略理论运用于营销实践，联系有关项目 或资料，为某一商铺的节日促销，设计具体的“促销 计划方案”。? 要求根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对 商铺节日促销的时间、目标、主题、活动、宣传、预 算、进度进行最佳设计。? 要求通过“促销计划方案设计”课业实践训练，更好 地理解促销策略的重要作用，掌握促销计划方案设计 的基本技能。★ 促销计划方案设计《××商店节日促销计划（方案）》一、促销时间二、促销目标三、促销活动主题四、促销活动设计五、促销宣传设计六、促销费用预算七、促销安排组织一、促销时间的确定? 促销时间安排一般10天为宜，跨2个双休日。 从星期五周末开始至下周日为止。如果是大 的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一 般不要超过1个月。二、促销目标的确定? 针对消费者的促销目标有：(1) 增加销售量、扩大销售(2) 吸引新客户、巩固老客户(3) 树立企业形象、提升知名度* (4) 应对竞争，争取客户? 促销目标要根据企业要求及市场状况来确定， 促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个 目标。 二、促销目标的确定? 促销目标的确定要交代背景，说明原因。即对与 此促销目标有关的情况作出描述。如当前市场、 消费者和竞争者状况、企业目前情况及本次促销 动机等。且内容设计要求“客观”、“简练”。 三、促销主题确立1. 主题是设计关键 促销主题是方案设计的灵魂、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。任何一项策划活动都有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销主题是通过“主题语”来表现的，如2002年家乐福“三八”妇女节促销活动的主题为“世界因你而精彩”。三、促销主题确立2. 主题确立要求 促销主题确立需要考虑：① 主题必须服从和服务于企业营销目标；② 主题必须针对特定的促销及其目标；③ 主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的 强烈共鸣。 三、促销主题确立3. 主题语的表观 促销主题语表现要求：① 明确的利益、情感诉求点；② 突出个性；③ 具有活力；④ 简明易懂。三、促销主题确立 4. 主题确立要创意 促销主题确立是一项创意性很强的活动，有一定操作难度，是本课业训练的重点。例如：? 主题： “国庆、家庆在捷强”? 表现：(1) 中秋节是中国传统的家庭团聚的日子，因此用“家 庆”来表示。(2) 此主题突出在：捷强的国庆、中秋热闹的气氛，字 面含义可理解为捷强与消费者共度节日，实质是在 国庆与中秋期间，捷强是以“大酬宾”与消费者共 庆佳节。主 题 促销主题点评(1) 迎合消费需求(2) 鲜明、生动(3) 简明、易懂 促销主题点评(1)利益诉求点明确(2)鲜明、实在(3)简明、易懂 促销主题点评(1) 情感诉求点明确(2) 鲜明、生动(3) 简明、易懂开业促销主题要求(1) 诉求点明确(2) 鲜明、生动(3) 简明、易懂四、促销活动方案的设计? “促销活动”是方案设计的核心内容。在促销活动 的具体方案中，能够充分体现设计者的聪明才智与 创新点子。? 促销活动方案设计的要求： 1.促销活动设计要“选择多样化、有效性的活动”? 选择组合方案： 在商场促销中，应选择以“营业推广”为主，“人员 促销”、“公关促销”为辅的促销组合方案。? 选择促销形式： 消费者最受欢迎的有“特价促销”、“赠送促销”、 “有奖促销”、“现场演示”、“情感促销”、“公 关促销”等营业推广活动。1.促销设计要“选择多样化、有效性的活动”? 注意活动“有效性”(1)“刺激”到位。如“特价”优惠20％以上。(2) 符合“国法行规”。如“有奖促销”的奖额不得 超过5000元、不能有欺诈行为。(3) 要“量力而行”。促销费用不能超支，但也不能 有多余。2.促销活动设计要具有“创意”? 作用： 促销成功与否主要看促销方案的设计有多大“创意”; 有创意的促销活动才能引起消费者的强烈共鸣；? 要求： 促销活动足以“新颖”； 促销活动具有“个性”； 促销活动具有“活力”。? 注意：方案的“创意”要考虑 (1) 现行的客观性， (2) 消费者的认可和接受程度。 强调设计的促销活动的具体形式 强调设计的促销活动的具体内容 强调设计的促销活动的具体操作3.活动设计要“内容具体”、“具有可操作性”? 促销活动设计要求具体。 对每一项促销活动都要明确：① 活动名称;② 活动时间;③ 活动内容;④ 活动操作注意点;⑤ 费用支持。 ★ “特价、赠送促销活动”● 明确哪些商品搞特价、赠送促销；● 策划特价、赠送的具体方案；● 特价、赠送商品的处理方法；● 特价、赠送商品的陈列。注意：商品陈列的具体操作。 堆头陈列 端头陈列 展台陈列 货架陈列 现代商场促销★ 情感促销活动