家电品牌分析教材.pptx

目录从产业趋势看美的及荣事达市场挑战与机会通过竞争传播分析找到美的及荣事达的品牌沟通机会美的及荣事达的传播检视调整荣事达的品牌沟通策略美的及荣事达冰洗产品线规划初步思考美的及荣事达品牌形象整合管理思考第一部分从产业趋势看美的及荣事达市场挑战与机会白色家电的发展趋势是科技美学化，节能健康化家具化健康化智能化节能化个性化要求越来越高，要求家电产品开始“和家具一样漂亮，并有着家具和家电的双重功能” 生活的品质化又催生不同品牌在智能化以及健康等方面做起文章 能源的紧缺促进节能战的升华 美的为此已做好了产业链布局美的收购荣事达50.5%的股权,收购华凌42.4%股份,形成了覆盖空调、冰箱、洗衣机、小家电的完整产业链,成为了继海尔之后的又一家大型白色家电企业集团业务已有较好的互补性，已具备挑战第一阵营，与同一阵营展开贴身竞争的的产业竞争力。 美的·荣事达面临的挑战是与荣事达合资后，两个品牌如何通过清晰的品牌定位区隔策略，实现美的·荣事达在各自不同层次市场份额的抢夺！我们的机会是承接“美的”与“荣事达”各自过往的品牌资产，形成优势互补又相互区隔，以一个鲜明的在某一个领域（节能/智能/健康/家具化）的白色家电的专业品牌形象，形成差异化竞争！第二部分通过竞争传播分析找到美的及荣事达的品牌沟通机会洗衣机市场竞品分析LITTLESWAN品牌主张：全心生活科技品牌专业形象：全心26年，诚心永恒产品线架构节水系列小体积大容量智能洗涤保水系列小体积大容量重量轻喷瀑系列立体喷瀑水流水魔方系列水魔方智能科技水魔方循环水流系统节水水魔方系列水魔方智能科技水魔方循环水流系统银色水魔方系列水魔方循环水流系统数字水魔方系列变速洗涤(采用新一代变速电机)；领先的水魔方智能科技主推系列：水魔方系列平面广告卖点：随衣应变不缠绕产品支持：三大领先智能科技（搅拌/冲浪/喷瀑水流）技术认证：5A标准沟通方式：功能导向诉求/注重视觉符号表达/家居生活场景诠释影视广告水魔方-不缠绕篇（30’）卖点：洗衣不缠绕产品支持:消费者利益：真正的干净广告语：洗衣不缠绕，去污更彻底售后服务服务承诺全心26年 诚信永恒对小天鹅品牌认知品牌个性/形象体贴的认真/敬业缺乏创新，有点老久对品牌的直接联想洗衣机的专业性突出知名的感觉比较可靠老品牌，好象没什么改变品牌远景全心生活科技消费者使用体验/印象售后服务较好价格适中质量比较可靠Haier品牌主张：真诚到永远品牌专业形象：10年走过200年的路， 科技领先，数字领航产品线架构全自动洗衣机迷你双动力小小神童 神童王 大神童双动力 小神童小神功保健双动力迷你保健双动力环保双动力 同步双动力变频同步双动力变频A8双动力离子洗双动力仿生双动力波轮单洗机小小神螺波轮脱水机小飓风双桶洗衣机　小神螺 双神螺 小神泡干衣机干衣神童阳光神童主推系列：1. 滚筒洗衣机平面广告卖点：国家6A标准，海尔滚筒独有3台产品支持：1）考究的“五脏六腑” 2）高洗净/节水/低、磨损技术沟通方式：功能导向诉求/以行业领导者的权威形象与声音说话影视广告阳光丽人 – 玫瑰浴篇（15’) 诉求点：洗干一体 产品支持: 1）超静双轴滚筒 2）三段式按摩洗净，蒸气免熨烘干 3）快速洗脱烘59分钟 消费者利益： 广告语：让衣服享受SPA的洗衣机2. 环保双动力洗衣机平面广告卖点：全世界第四种洗衣机产品支持：集波轮、滚筒、搅拌三种洗衣机的优点于一身技术认证：荣获第95届法国列宾国际发明展览会发明奖沟通方式：功能导向诉求/以行业领导者的权威形象与声音说话影视广告变频A8双动力 – 婴儿篇（15’) 卖点：不需洗衣粉 消费者利益：不需用洗衣粉？ 广告语：洁净不用洗衣粉 启示：作为新品类，单纯强调卖点而不提供明 确的功能支持，令产品缺乏可信度不用洗衣粉篇（15’) 诉求点：不需洗衣粉 产品支持:特有NW活水处理技术——N离子去污 W离子消毒 消费者利益：环保？ 广告语：真正不用洗衣粉新科技篇（15’) 诉求点：不需洗衣粉的新科技 产品支持:电解活水双重技术，洗净提高25% 杀菌99% 消费者利益： 广告语：真正不用洗衣粉对海尔品牌认知品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味知识广博/成功企业家流行的/新潮 对品牌的直接联想白电巨头，可以和最强跨国巨头竞争的民族品牌引导潮流，较高档精品已经走进我们的生活家电口碑好，服务好，质量可靠品牌远景科技领航消费者使用体验/印象售后服务有口皆碑产品研发快，创新力强，产品系列全，选择多国产中价格贵Electrolux品牌主张：生活本来就是享受品牌专业形象：以“欧洲情结”和“温馨家庭”为主调，感觉到我们的产品很家庭，强调舒适感。我们是家庭化的欧洲名牌，而不是机械化的数字化的冰冷形象。我们不是简单生产产品的公司，我们提供家庭生活解决方案，数字领航产品线架构