市场总监的工作内容分析.pdfVIP

我认为市场总监与销售经理是两类不同的人。 首先，他/她是从长远的角度看问题，负责公司或事业部的营销战略设计和执行，他/她要回 答的是企业为哪部分人服务，企业在这部分人心目中的定位是什么。这样的营销经理人是没有年 度销售指标压力的，他们与销售总监共同存在，形成互相制约的组织结构。而凡是有销售指标、 对销售业绩负责的经理人都是销售经理人。 其次，市场总监最重要的工作就是指导产品市场部完成新产品创新，他/她对企业的新产品 发展战略(如今后 3 ～5 年的产品发展路线图)负责，而不是把重点放在如何完成当年的业绩上。 如果企业不能开发出在未来市场上有竞争力的新产品，市场总监要承担全部责任。如果一个企业 的新产品创新是由研发部门说了算，那这样的企业也就没有真正意义上的市场营销职能，而只有 销售支持职能。 最后，市场总监不是企业里只负责广告宣传和市场推广的经理人。市场营销绝不仅仅是市场 宣传，而市场宣传也不仅仅是广告宣传。如果一个企业的市场总监主要的工作就是做广告，而忽 视了市场营销最核心的职能，即新产品创新，则是很危险的事情。 市场总监做什么 一名优秀的市场总监在企业里的价值定位是什么 ?市场总监的主要工作有哪些?市场部与销 售部如何配合?这些问题也许在教科书上找不到现成的答案。但是这些看似简单的问题如果在一 个企业中无法形成共识，市场总监在企业中的位置就可能很尴尬。最“可悲”的情况就是市场部沦 落为给销售部“打小工”的辅助部门。甚至随着市场部职能的逐步弱化、影响力下降，老板们往往 把那些干不好其他工作、又不能赶走的人放在市场部充数，从而形成恶性循环。 我从10 年前担任跨国公司中国区的市场总监开始，先后做过6 年的市场总监工作、这里面 虽然甜酸苦辣都有，但是却学到了不少东西。在不同性质的组织里，市场总监的定位是不一样的， 有前端和后端之分，即Field Marketing 和Factory Marketing ，前者在以销售和服务为核心公司(办 事处)里比较普遍，而后者在以研发制造为核心的分部里比较普遍，前端和后端加起来才能形成 一个完整的营销概念。那么，一名优秀的市场总监在日常工作中应当把主要精力放在哪里?如何 才能体现自己部门的价值?以及如何才能说服老板接受市场部在企业里的定位? 尽管一个市场总监的工作可能很多，但是概括说来主要有四大类。这四项工作做好了，其他 工作才可能锦上添花;这四项工作做不好，市场部就失去了立足的本钱，其他工作做得再好也不 管用。现分述如下： 1.为公司(或事业部)制定3 ～5 年长期战略规划和下年度的实施计划。可以说，销售部的眼睛 是盯着当年的业绩，而市场部的眼睛是看未来3 ～5 年，这样一个企业才会平衡。大家都看眼前， 容易急功近利;大家都看未来，往往好高骛远。作为公司(事业部) 的智囊，市场总监需要主导企业 (事业部)每年一次的战略规划(一般5 天时间) ，所有高层管理人员和各职能总监都要参加，强调 不得以任何理由缺席。这样年复一年形成“滚动式规划”，企业对目标市场和未来的把握就会越来 越准确。大方向明确了，如何完成目标的战略自然就明确了，每个部门的价值和扮演的角色也就 清楚了。有了战略规划，制订年度实施计划时就能够做到任务明确(战略能分解成可操作的、具 体的战术动作)，衡量标准明确、评估人明确、评估时间明确，计划才能够顺利“执行”。所以说 在没有战略的情况下谈“执行”是没有任何意义的。我认为战略规划做得好不好是体现市场总监价 值的关键所在，如果老板认同了战略规划的价值，自然也就认同了市场总监的价值，市场总监才 有可能成为指引企业健康发展的“总参谋长”，成为老板不可或缺的左膀右臂。 2.负责新产品规划、产品定义、新品上市、产品退市等与产品生命周期管理有关的工作。在 市场部的四大主要职能中，“产品市场分部”是最重要的核心部门，最能体现市场部的价值。因为 企业需要不断推出自己的新产品，以提高在市场上的竞争力。产品市场部是所有产品的“管家”， 从一个产品的诞生到退市，负责全程管理。产品市场做得好的企业，能从抄袭、复制、仿制逐步 过渡到创新，使企业有把握市场的能力，能赚到创新的钱，而不再是跟着别人走，看到什么门类 的产品畅销就做什么。只有这样，企业才能从简单的“制造工厂”向真正意义上的制造业企业转化， 使自己具备定义新产品、甚至开发新产品的综合能力。希望越来越多的企业不 满足于“世界 工厂”的角色，只赚取那一点点加工费，而是能从价值链上找到更赚钱的角色。因此说，对于制 造业的市场总监来说是任重道远，如果市场总监能建立起完整的产品市场职能，把