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广播广告文案的特殊表现形式 作者：佚名 广播广告文案的表现形式， 是由广告内容决定的， 同时也受广播媒体特点的制约。 由于广告内容的丰富多彩， 广告创意的千变万化， 有声语言的博大精深， 广播广 告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小 品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论 式等等，都适用于广播广告文案写作。 这些表现形式， 均以有声语言为表现手段， 而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊 性。 1．直陈式 又称直接式、 直截了当式。 即首先将广告文案写好， 直接由播音员在录音间播出 的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、 快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作 上下功夫， 充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧， 以及音乐、 音响的配合 来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称 直播式 或单人播送式 广告。 如： 廉泉啤酒 广告 （合肥人民广播电台） 广告文案： 在包公的故乡 -- 合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之 水，甘甜爽口，明目清心。 而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。 该厂生产的廉泉啤酒， 清亮透明，酒香味纯， 以其独特的风格深受消费者欢迎。 在上海、在天津，参加 1987 年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获 得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！ 廉泉啤酒，不负廉泉盛名。 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第 221 页 这则广告文案， 由播音员将广告内容直接陈述出来， 形式比较单调， 但却以创意 新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。 创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的 传说联系起来， 不仅使品牌得到了强化， 而且使产品披上了浓郁的文化色彩， 从 而深受听众欢迎。 2 ．对话式 即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式， 将信息内容介绍出来。 这种形式 比较生动活泼， 富于生活气息， 再加上音乐和音响的烘托， 能够创造特定的情绪 和氛围。 如此，对话者便成了小品中的人物， 比较容易吸引听众的注意力和收听 兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。 如： 翠竹牌添加剂 广告 （泸州人民广播电台） 广告文案： 甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。 甲：八戒呀，祝你多子多福！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！ 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第 94 页 这则广告文案， 通过孙悟空与猪八戒充满情趣的对话， 将广告产品的菜单述的十 分清楚。语言质朴通俗，很符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖 活泼，为广大农民喜闻乐听，是一则成功的对话式广告。 →点击此处欣赏广告作品案例 ( 铜台酒广播广告 ) 3．故事式 即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断， 来传播信息内容， 类似于小小 说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓 娓动听的故事， 接受广告内容， 并对产品产生好感， 从而成为产品的消费者或潜 在消费者。 如： 参参口服液 广告 （杭州人民广播电台） 广告文案： 朋友，我给你讲个故事。 （音乐起，压混） 在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个