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哈根达斯的定价策略分析 目录 一、 行业背景分析 二、 哈根达斯简介 三、 成本分析 四、 消费者经济价值和敏感性分析 五、 定价策略分析 六、 总结及评价 一、 行业背景分析 至今还记得前两年冰激淋市场上洋品牌之间以及洋品牌与国产品牌之间的激烈厮杀，广 告战、 价格战、 品牌战一浪高过一浪， 市场争夺之势可以用 “刀光剑影 ”来形容， 和路雪、 雀巢、 伊利、 美高登全都是 “战乱 ”中的主角。 今年夏天并不凉快， 然而冰激淋企业之间的火药味似乎 少了许多，原来被媒体特别关注的几家品牌也都三缄其口，商量好了似的没有抛头露面，原 先的白热化竞争从 “地上 ”转入了 “地下 ”。只因为发现中国冰激凌消费市场这么巨大， 谁也没有 可能独吞，这些冰激淋企业才会 “握手言和 ”。 冰激凌市场主要有以下特点： 产量增长迅速 据国家统计局统计， 1988 年全国冰激淋产量为 8.59 万吨，到了 1997 年已经达到 118 万 吨， 10 年间增长了 12.7 倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、 山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成 140 万 吨。 中低档产品占主导地位 据统计，全国冰激淋产品是有 80%左右的品种定位在 2 元以下，1 元及以下的品种占 50% ， 1 元至 2 元的品种占 30% ，2 元至 3 元的各种占 10%，3 元至 4 元的品种占 7% ，4 元以上的只 占 3% 。不难看出，中低价位产品是冰激淋企业的必争之地，高品质、低价格是我国冰激淋市 场竞争的主要特征。 竞争多角度展开 1 / 6 有专家预测，未来的市场竞争将从现在的品牌竞争、市场份额竞争更上一个层次，在冰 激淋技术工艺、物流配送网络、品牌营销以及企业间的收购和兼并方面将上演新时代的冰激 淋大战。 二、 哈根达斯简介 哈根达斯于 1961 年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（Ｇｅｎｅｒａｌ Ｍｉｌｌ S INC ）生产，年销售额达 15 亿美元。 80 年代中期进入乳制品业发 达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地， 90 年代进入韩国、马来西亚、泰国、 印尼， 1996 年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。 2001 年 12 月，雀巢公 司以 6.41 亿美元的价格买下通用磨坊 50 ％的股份，从而拥有了哈根达斯美国 商标 99 年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。哈 根达斯 （中国）已经走过 7 个年头了， 分别在上海、 北京、 广州、 深圳、 杭州、 大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌 市场的高端品牌。 虽然从来没有大张旗鼓的做过广告， 但是每一个小资的中国 人没有不知道它的大名的， “爱她就请她吃哈根达斯” 的广告促成多少热恋中 男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、 情趣、甜蜜的代表， 是冰激凌消 费的圣地。它的价格非常的高！据说一样的大桶家庭装 2.99 美圆 / 桶的在中国 要买 100 多元。一般的冰激凌球都是 30 元左右，一些特色的产品如“抹茶” 等的 48-68 元， “冰火情缘”之类的套餐一般在 120 元