公交车身广告效果的调查报告[资料].pdf

公交车身广告效果的调查报告 经历近 10 年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告影 响力，也为越来越多的广告主所认可。 然而，客户对广告投放最关心的还是： 投放效果到底怎么样？的确， 广告投 得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“ MPI车身广告投放效果与预测 （BUS-GRP）”研究给出了很好的答案。 MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（ CTR）合作， 对公交车身广告效果 进行了一次全面的定量研究， 主要内容涉及 BUS-GRP的测量计算、 广告的到达率 和接触频次等。 关于覆盖人口 MPI 引用 2004 年央视－索福瑞媒介研究（ CSM）数据，推及 4 岁以上电视人 口总体，希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。 举例来说， 这里的 “城市”并非地理意义的城市，而是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积 有 6300 平方公里，而本次研究所说的 “上海”，是指外环线以内 670 平方公里 的区域，900 多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这 900 多万人口。2004 年央视－索福瑞媒介研究（ CSM）涉及 4 岁以上上海的电视人口总量为 930 万， MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及 30 个主 要城市。 发布量 GRP 谈到广告发布， 就会碰到 GRP即总收视点或毛频点， 意为接触广告的人数在 目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的 GRP，在户外媒体应如何 计算呢？ GRP的计算（假设：上海市， 1,000 万人口） 电视广告 假定播放 30 次，每次收视率为 3 ％，3%×30 次＝ GRP90。 媒体覆盖总人次： 1,000 万人× 90%＝900 万人次； 报纸广告 假定发行量 60 万份，传阅率 1.5 人，刊登 10 次广告。 60 万份× 1.5 人× 10 次＝ 900 万人次， 900 万人/1,000 万人＝ GRP90， 媒体覆盖总人次： 1,000 万× 90%＝900 万人次 户外大牌 假定每天有 10 万人路过某一广告大牌，广告发布 3 个月。 10 万人× 90 天＝ 900 万人次， 900 万人/1,000 万人＝ GRP90 媒体覆盖总人次： 1,000 万× 90%＝900 万人次 公交车广告 假定一辆公车平均每天覆盖 15 万人，广告发布 2 个月。 15 万人× 60 天＝ 900 万人次， 900 万人/1,000 万人＝ GRP90 媒体覆盖总人次为 1,000 万×90%＝900 万人次。 GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为 3%，就表明有 3 ％的 家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体 上。所以， GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。 再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本， 由于 它们与广告发布成本有直接的关系，所以，在 GRP相同的前提下，户外广告、尤 其是公交车广告， 由于有更为低廉的成本， 所以它们的千人成本和单收视点成本 也