消费者行为学第二版付国群主编第十一章.pptx

第十一章;case;case;;第一节　文化概述;第一节　文化概述;第一节　文化概述;民族亚文化;民族亚文化对消费行为的影响;宗教亚文化;案例：丰田汽车的广告;种族亚文化;地理亚文化;阅读资料：京沪穗消费文化的区域解读; 京沪穗地域文化差异; 上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。; ;三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。 ; 地域文化影响消费心理差异;北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。 北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。 ;比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的; 北京人规律型购物群体所占比例明显偏高; ;第二节 消费者的文化价值观;文化价值观变化对消费者行为影响;第二节 消费者的文化价值观;有关社会成员间关系的价值观;有关社会成员间关系的价值观;第二节 消费者的文化价值观;有关社会成员间关系的价值观;有关社会成员间关系的价值观;有关社会成员间关系的价值观;有关社会成员间关系的价值观;有关社会成员间关系的价值观;有关环境的价值观;有关环境的价值观;有关环境的价值观;有关环境的价值观;有关环境的价值观;有关环境的价值观;有关环境的价值观;???关自我的价值观;有关自我的价值观;有关自我的价值观;有关自我的价值观;有关自我的价值观;有关自我的价值观;有关自我的价值观;第三节 中国文化特点及对消费者购买行为的影响;第三节 中国文化特点及对消费者购买行为的影响;中国人的面子消费与礼品消费;?面子消费的营销策略;策略二：以个人化礼品凸显尊贵体面 ????·署名礼品。 ????·定制特殊礼品。 策略三：用礼品包装争取更多的销售和利润? ????普通日用消费品特制成礼品装，将商品变为礼品，如酒、糖果、保健品等。 ????·单一特殊包装。应针对礼品细分市场的需求改换包装，礼盒要好。如注意不同的数量、大小，感觉与外形等。 ;????心理定价而非成本定价。相应，获利更大。由于礼品的心理价值大于实用价值，为产品的定价赢得了非常可观的空间，广告费、促销费用、渠道的空间都更大。 ?·综合礼品包装。如相关礼品捆绑，如节日果篮、葡萄酒与品牌衬衣共置一礼盒等。 ;策略四：开拓礼品大市场 ????与美国等西方国家相比，中国的礼品市场无论规模、销售额，还是礼品类别、种类款式等都偏小偏少，而中国的面子消费巨大，因而礼品制造及礼品公司大有发展空间。 ????·为发展商务客户关系，对公关礼品或商务赠品有很大的需求，从送年历到送时装、手表、各种卡、手机, 甚至手提电脑、商务车等。 ????·机构单位团购。;??策略五：广告投放集中在节日 ????国际品牌“兰罐曲奇”多年来一直只在大节日(圣诞、元旦、春节、中秋)投放广告，国内的“脑白金”的广告也集中在节日前后。;中日消费者消费观比较（%）;第三节 中国文化特点及对消费者购买行为的影响;第四节 影响非语言沟通的文化因素;时间;单向时间观和多向时间观; 空间;案例：;象征;象征;友谊;协议（契约）;事物;礼仪;礼仪