泛海地产_北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案_131页.pptx

发 展 商：泛海地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通 提案日期：2006年8月11日;引言 谈谈建筑是件愉快的事情。建筑是一件艺术行为，一种情感现象，在营造问题之外，超乎它之上。营造是把房子建起来，建筑是为了动人。当到达某种协律时，作品就征服了我们。 ——勒 · 柯布西耶（Le Corbusier) ;PART 1—品牌规划 一、品牌战略方向 一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌主题 四、品牌视觉形象规划 ;PART 1—品牌规划;品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益： 短期——营销的意义，短期内与朝阳公园区域内的住宅产品形成本质上的差异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购； 中期——居住的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以及建筑风格； 长期——城市文化、发展的意义，以北京东部提供全新的生活样式，成为北京的大都会文化符号；;一、关于品牌战略的思考;问题一:蓝海战略 VS 红海战略（目标是什么？） ;问题二:精品主题概念 VS 大盘主题概念（对谁说,说什么?） ;品牌传播的目的在于能够被市场解读、业内认同、消费者认知，创造新的居住观念，打破单纯的价值与价格、成本之间的权衡取舍，创造和获取新的市场需求。 ;问题三:长期品牌效益 VS 短期品牌效益（难点在哪?） ;问题四:城市运营 VS 项目推广（如何做?） ;软性舆论：全面的、体系化的、经得起行业检验与推敲的超前理念的整理，在通过大量的论坛、软文来形成社会舆论方面的背书，是造势的关键手段； 公关活动：大量的、持续的、高规格的公关活动，能够不断的制造积极有效的信息，来整合性的传达品牌的长期目标与核心价值； ;在整合多样化的传播手段的过程中，品牌传播的意义在于将人们对品牌的认知聚焦，并指导各个层面的传播工作。 ;二、品牌理念;;“文化场域”的向心力—— 凝结北京东部国际化的城市精神，契合地脉、人文的文化价值取向。 以整体的规模性和多元性塑造全球性的城市文化向心力，成为具有东方意韵的国际都会新区。 以主题化、一体化的理念打造北京的世界名片，成为与城市环境共容的新中心。 ;城市机能的竞争力—— 以高度复合的规划形态实现朝阳公???乃至东部区域城市生活机能的聚集。改变人们的交流空间与生活空间，实现对城市文化的重塑与整合。 改变城市结构与肌理，满足现代都市的复杂性与多样性。 ;区域定位的差异性—— 依托朝阳公园区域的生态环境，利用高层建筑、高质量的园林、生态系统和现代城市的设想方案，恢复大城市的阳光、空间和绿化等“基本欢乐”。 打造北京独一无二的低密、生态的城市中心。;规格与优越性—— 是由相对纯粹的高消费力、高文化水平的人聚居的城市新区。与富人区不同，“血统论”的规格感更多的体现在社会文明程度、文化鉴赏力等能够形成“城市文明的度量衡”的诸多因素上。 目标定位于改善城市文化先进水平的都市更新计划，是可行的“城市文明衍生”的解决方案。 ;CLUB的三大构成要素： 1、会员：由哪些人组成？某种具有共同的社会价值观、文化观为要素 如：世界青年总裁协会、长春藤俱乐部、柳叶刀协会 2、服务规格：什么档次？CLUB的规格，入会的条件等因素 3、服务功能：能够提供什么服务？ 如：以豪华游轮为主体的俱乐部、城市俱乐部（中国会等）; 在一系列的都市活动和都市行为中，竞争不仅仅来自于经济生活，也产生于所有者与非所有者之间，这称之为文化资本或象征性资本。 “美学理想并不反映人类为物质生存而进行的存在斗争，而是反映了欣赏力和自尊而进行的社会斗争。。。（城市富裕阶层）仍然珍爱他们的个人形象，在这种个人形象中文化个体性成为决定个人社会价值的衡量形式。 ”;新形态的体验—— 未来性的营造重点来自长期的建设与公共空间的长期经营，使本案能够代表北京未来十到二十年的城市发展方向。是成长中的、永远变化的都市。 打造跨时代的城市新区，是通向未来都市的门，并以其带给人们前所未有的都市生活体验。;【品牌价值模型】;三、品牌愿景; 1、核心理念 ;B、核心使命（存在的根本理由） 体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐;四、品牌主题基本概念与关键词;创造城市新生活; 【Concept-1 国际 】; 【Concept-2 城市机能 】; 【Concept-3 文明 】; 这种感性文化在激发大众消费的大城市里流行开来。 它产生了一种宗教的物质形式——品位。 与早期大都市中仍然很重要的阶级概念相反，生活方式的概念不是建立在职业和阶层的基础上，而是建立在权利和资源的使用上。; 我从来不是德国人 事实上我只是柏林人 更确切地说 柏林西边或者是西柏林西边的人 城市里其它区域对我而言如同国外 。。。。。。 我们是某个特定市