海信“新绿工程”品牌媒介投放与推广策略.pptx

海信集团 “新绿工程”品牌规划;海信“新绿工程”品牌规划系统;消费者对海信的认知;;;;电视广告认知分析;消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。;;技术水平的比较（均值） 华东市场;各品牌的创新能力均值 华东市场;;;消费者如是说： ?海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标;---具有创新精神，能跟的上时代 ---有高的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---不够世故，不能主动去争取，（表现自我） ---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生 ;业务员如是说： ? 现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂;---海信一直在进步 ---有好的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确;?我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧;20--25岁男性 35---45岁男性 --有朝气、活力 ---严谨、在实验室里工作 --时尚、能跟上时代 ---以工作为乐趣，不外露 --聪明 ---思考 但是 但是 ---有点清高 ---比较沉默 ---爱面子 ;海信品牌错位认知特征;海信品牌错位认知特征;结 论;品牌策略定位规划; 品牌形象的形成;品牌形象的形成;海信SWOT 分析;;;;海信品牌企业定位;创新生活的领导者;品牌定义;海信竞争品牌的竞争认知差异;品牌定位;绿色环保 电视机;品牌驱动;海信“新绿工程”;绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与 自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然）;我们在哪里？;我们到哪里？;创意核心概念;;梅高每月基础调查表;品牌忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度;由海信品牌策略 委员会发起;圈脑360度品牌管理步骤（内部）;品牌发展目标;2000海信电视推广策略方案; 目 录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案;;所有品牌97-99年宏观媒体投资分析;;;;;;;;97年媒体使用特点;;;;;97年媒体使用特点;;;;;;;;各品牌媒体投放特点与媒介策略总结;高;机会点分析-地区性考虑;机会点分析-时间性考虑;从以上数据, 我们可以 发现对于电视机这一类 家用电器的购买决定主 要是由家庭中的成年男 性作出的.;机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯;媒介策略-投放地区策略;媒介策略 – 投放时间策略;媒介策略-媒体安排策略;?市场过于 分散，媒 体费用预 算高;媒介策略 – 其他媒介机会;内部传播媒介资源的整合与利用 海信的既有用户是海信其他产品的潜在用户. 所以充分利用海信内部传播媒介资源对每年几百万用户（海信电视、空调 电脑）进行提醒。 海信电视 电视无信号蓝屏 产品说明书 海信空调 产品说明书 海信电脑 电脑的屏保 产品说明书;整合传播架构方向 ;我身边的环保--家庭电视机辐射调查 目 的：引导消费者了解电视机在家庭中的辐射 污染情况，引起健康问题关注 时 间：2000年1月 地 点：新市场 活动内容： 向消费者告之家庭辐射对人体的危害，并使其了解检测辐射 的简单手段，请消费者回复家庭电视机辐射调查，参加抽奖 活动利用消费者调查的结果，在大众媒体上传播普通电视机 辐射问题，引出海信环保电视机 宣传配合：各市场主力媒体 ;高科技献给21世纪最可爱的人 目 的：利用海信卫星电视机传播海信高科技的形象 时 间：2000年春节 对 象：中华任人民共和国所有无法收到电视信号的边防 哨所 活动内容：为了解决边防部队无法收看电视节目的问题，