消费者态度的形成与改变9.pptx

;态度(Attitude): 个体对特定客体 (人、物体、事件、观念) 的持久的、一般性的评价。 态度的特性 - 后天习得性 - 相对持久性、稳定性和一致性;态度的 ABC模型;2.态度的功能;效用功能(utilitarian function) 消费者对能够给自身带来最大奖赏的对象产生肯定的态度。 价值表现功能(value-expressive function) 态度能够表现消费者的核心价值观或自我概念。 自我防御功能(ego-defensive function) 态度可用来防御外在威胁和内在不安感。 认知功能(knowledge function) 态度是理解复杂的外部刺激的参照体系。;对广告的态度;3.多属性态度模型(multiattribute attitude models);费希本(Fishbein)模型;bi: “海尔电视画面清晰” ei: “电视画面清晰” ; (attribute satisfaction-importance model );Bi: “海尔电视的画质令人满意” Ii: “电视的画质重要” ;多属性模型的策略性应用;充分利用相对优势：如果某品牌在某一属性上具有相对优势，就需要说服消费者这个属性是非常重要的，即改变消费者赋予特定属性的权重。 强化知觉到的产品/属性关联性：营销者如果发现消费者并没有把其经营的品牌同某个属性联系起来，则需要通过广告向消费者强调其产品的品质。即改变消费者对特定属性的信念的强度。 增加新的属性：通过增加产品的特色来建立与竞争对手截然不同的地位。 影响对于竞争对手的评价：通过比较广告设法降低消费者对竞争对手的好印象。;+; B ≈ BI = W1AB+W2SN B ：行为 BI: 行为意向 AB: 对行为B的态度 （attitude toward behavior) SN : 主观规范(subjective norm) (行动者对他人认为他应采取何种行动的主观评价) W1, W2: 相对重要程度(weight)，即态度和主观规范对行为意向的影响权重。; AB =∑ biei bi : 对某种行为会带来 结果i的信念 ei : 对结果i的主观评价 n: 重要属性的个数 ;bi: “海尔电视画面清晰” ei: “电视画面清晰” NB: “家人会同意您购买海尔电视吗？” ; 合理行为理论初始于西方，该模型的某些假设不一定适用于其他文化的消费者。一些文化障碍降低了合理行为理论的普遍性。 这一模型是用来预测自愿行为的。然而有些文化中的消费者的活动，却不一定是自愿的。 权威标准的相对影响力的大小因文化而异。;李克特量表 语意差别量表 行为反应测量;R.Likert, 1932年提出。属于直接提问法。 优点：操作简便，应用广泛。 局限性 不易准确测量较复杂的态度问题??? 不易准确测量较敏感的问题。 “海尔电视画面清晰”;Osgood,1957年提出。属于间接提问法。 优点：操作简便，适用范围广泛。 局限性 并未摆脱被试自我报告程式。 量表中各评价项目的确定仍带有一定主观性。;消费者对花店态度的语意差别量度;距离测量法 物理距离：身体接近程度和亲切表现。如持否定态度时保持较远的距离，目光接触较少，身躯后倾。 心理距离(社会距离)： 生理反应测量法 瞳孔扩张、心律速度、血压变化等。 任务完成法 通过观察任务完成质量来确定态度。;态度跟踪调查;态度改变的说服模型（Hovland Janis,1959）;权威性: 学识、经验和资历。 可靠性：公正、客观、不存私利与偏见。 外表的吸引力：引人喜爱的外部特征。 受众对传递者的喜爱程度：正面或负面情感。;传递者发出的态度信息与消费者原有信息的差异：中等差异引起的态度变化量大 恐惧的唤起 单面论述与双面论述 陈述一方面的意见与论据（听众与劝说者观点一致或听众对所接触的问题不太熟悉时）/同时陈述正、反两方面的意见与论据;对原有观点、信念的信奉程度 如在公开场合表明了自己的立场与态度，或者根据这一信念采取了行动。 预防注射 消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点有过交锋，消费者是否构筑过对相反论点的防御机制。 介入程度：介入程度越深态度越坚定。 人格因素 自尊、智力、性别差异等。;预先警告 分心 重复 受众对传递者的喜爱程度