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第六节 消费者的自我概念与消费行为;;心理或心理现象;1、自我概念（自我认知）:
简单地说自我概念是对自我的看法或态度，或对 “我是谁”的理解。
温柔、善良、诚实、优雅
挑战、勇猛、沉稳、坚强
稳重、老练、精致、典雅
时尚、新潮、活力、青春;2、自我概念的多重性;;;;戈夫曼的生活剧场说 ;3、自我概念与品牌形象影响之间的关系;七匹狼性格男装;自我概念与产品的象征性;;测量一件物品融于延伸自我的量表;识别购买行为背后的动机;;4、自我概念的四种类型与营销战略;在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为
60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；
22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；
18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。;营销意义;;案例：哈雷戴维森;;;作业一
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