消费者行为学与营销策略.pptx

消费行为与营销策略 Consumer Behavior Marketing Strategy营销的本质-改变态度-改变行为改变客户与消费者的态度改变合作伙伴的态度改变员工的态度行为学—态度行为的公理修养标准公理行为学规律定理4p知识案例经验营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。营销的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？选择营销策略的方法与标准是什么？创造性的营销方法是如何产生的？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？……内容提要消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践产品分析与定位品牌建立概念开发广告管理区域营销包装设计促销行为学应用的支持 问答消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！一、消费行为学基本原理与概念消费者透视-2环境状态接触与注意激活存储知识个性感受引起关注激活知识分析理解问题激活目标出现态度/行为选择确定态度李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易人与环境自然环境生存动物性人性快乐社会环境行为的动力自己眼中的我知觉我生理需求不平衡行为心理扭力心理需求事实中的我别人眼中的我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动体验与产品获取决策过程情境▽问题识别▽ 信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程需要自我概念与生活方式欲望内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度体验与产品获取消费行为总图谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机示例心理行为分析工具图-1态度动机情景知觉学习行为记忆自我的表达自我行为环境情绪个性需求消费者行为理论与市场营销精神维护忠诚度文化理论习惯学习理论知识广告品牌行为理论促销与购买行为行为态度决策理论决策价格/产品开发态度概念开发动机态度理论动机与需求认知品牌建立与维护知觉理论感知文化价值理论产品定位个性/自我行为研究的目的与内容行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理状态与过程了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略营销的行为学过程产品与市场状况分析确定营销的人群与行为层面行为逻辑与习惯分析营销模型量化行为逻辑确定刺激形式与内容宝洁的对比广告与货架陈列确定营销策略与方案二、行为学与营销实践产品分析Case Study-1:金霸王与南孚金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池55%的份额吉列公司内部有两种意见1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损问题：市场的关键问题在那里？人与产品生理需求（简单/必需）动物性功能象征人性心理需求（复杂/重