河北交通广播整合传播.pptx

2014品牌整合推广方案中仁传媒 媒介研究2013.12.10现状：机遇与挑战并存环境：媒介碎片化方案：五维一体营销模式服务：专业系统服务现状：挑战与机遇并存挑战机遇伴随着城市中产阶层崛起、农村城镇化建设的推进，普通老百姓的收入增加，消费能力增强等现象，白酒消费持续多年的高、低两端消费大，终端消费小的“哑铃形结构正向“中间大、两头小”的“橄榄形”方向发展，200-600元之间的中高档白酒必将迎来更大的发展机遇。 中国白酒行业迎来了行业深度调整期，受到国家“限制三公消费”等行政政策影响，导致白酒行业的销量急剧下滑、增速放缓，特别是主营高端白酒的企业面临严峻的挑战。环境：媒介碎片化碎片化媒介时代，更需要媒介整合媒介碎片化时代，媒体数量与媒介信息激增，媒介形式不断丰富，受众选择使用与媒体的自由度和个性化空前提升，加剧了受众的分流，媒体对单一媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短。一边是不断增长的供应，一边是越来越难以把握的需求，这就需要品牌不但要传播正确的信息，还要找到正确的传播途径，媒介接触点。时至今日“棍扫一大片”的粗放式广告投放策略，已经没有了生存空间，必须采取专业化的媒介整合策略，才能在激烈的市场竞争中出位。方案：五维一体营销模式广告投放目标配合板城2014年全年运营计划，提升板城品牌市场“知名度”、“美誉度”、“影响力”，以最小的广告预算，获得最大的品牌效应，促进产品销售。方案：五维一体营销模式方案阐述我们建议板城2014的广告投放采取多媒介整合投放策略，以电视、广播为主，贯穿全年投放，户外、杂志为辅，在重要节点时段及销售旺季配合落地活动给予品牌推广最有效的推广支持。面对白酒行业深度调整的挑战与机遇，结合媒介碎片化时代背景，我们认为必须有效整合电视、广播、户外、杂志、活动资源，进行全方位的有效营销才能在激烈的白酒市场竞争中出位。整个投放方案中，与其它竞争品牌相比，相应减少电视投放，增加广播投放，提升投放的精准度，与其它品牌形成错位竞争，获取竞争优势。在电视投放上减少电视剧、新闻栏目资源投放，降低成本压力，但是相应增加与民生、娱乐栏目深度植入，对目标受众形成深度影响。方案：五维一体营销模式竞品投放分析白酒行业广告投放电视媒体比重较大，2013年河北电视台媒体投放过广告的白酒品牌达到34个，其中投放刊例价最大依次为十八酒坊、衡水老白干、山庄、刘伶醉、三井、杏花村、丛台、古贝春、承德老酒、板城排在第十位。方案：五维一体营销模式竞品投放分析白酒广播投放比例相对较小，投放品牌数量也较少，随着受众的细分，广播媒体越来越受到各大白酒品牌的重视。品牌投放媒体广告版本播出频次估计费用茅台名将102.4茅台名将15秒19次/天100万刘伶醉酒102.4刘伶醉15秒+整点报时5秒43次/天300万茅台名将99.2茅台名将15秒8次/天100万衡水老白干99.2博弈版15+博弈版10秒24次/天260万板城和顺99.2板城和顺15秒+半点报时5秒26次/天350万（包含爱心捐助大型活动费用）酒鬼酒99.2酒鬼酒10秒+新石门客栈冠名版15秒18次/天120万五维一体营销模式方案：五维一体营销模式五维一体营销模式介绍媒介碎片化时代，任何单一媒体的影响力都是极为有限的，我们针对板城品牌传播目标，整合电视、广播、户外、杂志、活动五大板块资源，提供创意性品牌解决方案以电视、广播为主贯穿全年投放，在行业销售旺季和重大事件节点辅以活动营销及其它媒体宣传，以最小的广告投入最大限度的满足客户品牌传播需要。方案：五维一体营销模式板城投放建议首先，在电视媒体上主打新闻民生牌，选择河北经视《今日资讯》和河北公共频道《民生六号线》栏目冠名，贴合目标消费群，打好民生牌；两种媒体可以全做也可以选择其中一个栏目贯穿全年投放。其次，在广播媒体上进行受众精准传播，选择各选择河北交通与河北音乐进行全年投放，其中交通主打形象，音乐进行硬广推送，两个频率互相支持，获取最大效果。然后，配合板城营销计划，在全年重要节点加大投放力度，增加户外、杂志的推广，同时利用广播媒体反映快捷的特点，增加广播的投放，如两会期间增加新闻频率投放。同时，依托河北音乐广播开展落地活动进行线下支持。如“爱心支教九周年”，活动期间依托《今日资讯》、《民生6号线》与河北交通、河北音乐广播资讯进行半个月左右的跟踪报道。我们还会根据2014年重大事件如“政府两会”“世界杯”“欢唱会”等进行相应主题活动推广。大事件营销我们会根据事件发展，在活动前一个月提前通知厂家。方案：五维一体营销模式投放方案——贯穿全年投放媒体广告形式投放周期投放次数执行价格电视河北经视《今日资讯》2014年1月-12月河北都市《民生六号线》2014年1月-12月广播交通FM99.2战略合作伙伴2014年1月-12月15次/天音乐FM102.4整