海尔以创新为灵魂的文化建设.pptx

企业品牌成功经验介绍第一讲 品 牌 理 论 一、品牌和名牌1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。从品牌发展看可分为：商品品牌（哈德门）服务品牌（真诚到永远）企业品牌（海尔）综合型品质品牌（SONY）从品牌区别看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能B、市场分隔功能C、促销功能D、价值凝聚功能（2）对消费者来说减少了交易的成本A 寻找的成本B 选择的成本C 维护的成本D 心理优势的价值E 消费者的忠诚度2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。 A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器名牌的特征B、名牌历经时间考验长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro 85岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年，TOYOYA 近64年C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海尔冰箱占中国市场的29%格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额，D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场奔驰和宝马有什么区别？可口可乐和百事可乐有什么区别？E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现企业核心竞争力构成企业文化核心技术核心产品人力资源品牌美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验 品牌名 溢价IBM 339$Compaq 318$HP 260$Dell 230$Apple 182$AST 17$Digital 10$中国品牌的品牌溢价电脑品牌价格HP6499联想6999DELL5999TCL5398长城4999神舟4598F 、名牌具有消费偏好去掉标识保留标识喜欢可口可乐44%65%喜欢百事可乐51%23%相同或说不清5%12%这种偏好导致企业产品垄断性特征二、品牌的六大要素1、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑3、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂三、品牌的资产价值品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括:1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等第二讲 品 牌 战 略一、品牌的名称战略 品牌名应具备的十二个要素1 简短7 暗示产品的性质和利益2 易拼易念，琅琅上口8 适应包装和标识的需要3 易识易记9 无污秽和负面的影响4 发音唯一10 始终符合时尚5 容易发音11 适用于各种广告媒体6 最好世界各国都能准确发音12 能合法地使用二、品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。1、品牌定位的要求定位一定要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸现竞争优势定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂 2、品牌定位点的选择（1）市场细分（2）选择目标市场（3）品牌定位（形象定位，市场地位定位） 3、品牌定位的类型（1）树立市场领导者的地位（2）跟进者的差异定位（3）空档定位（4）伙伴式定位（5）市场挑战者的品牌定位 三、品牌的形象战略 品牌