消费者决策和广告策略讲义.pptx

消费者决策和广告策略江西财经大学广告学系Xueminkang 1st April 2004低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策低度参与决策基本知识什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播低度参与与生效层次 认知成分形成品牌信念评估品牌情感成分行为成分购买决策低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较高度参与低度参与决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件习惯认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气 价格敏感非计划纯粹冲动广告和营销策略产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价//赠送优惠券商场内部刺激优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移可能产品试用免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具策略性问题 是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？ 是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？ 是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买群体与消费者决策1、群体2、参照群体3、群体的划分： ① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）有（成员资格）消极的（背离的）群体积极的（吸引的）消极的（背离的）没有（非成员资格）未分类成员资格吸引力接触群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）有（成员资格）消极的（背离的）群体积极的（吸引的）消极的（背离的）没有（非成员资格）未分类成员资格吸引力接触1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度参照群体对消费过程的影响需要的程度必需品非必需品消费 参照群体对产品有弱的影响力强公共必需品公共奢侈品参照群体对品牌有强的影响力 影响力：对产品弱 对品牌强影响力：对产品、品牌均强参照群体对品牌有弱的影响力 隐蔽 私人必需品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强 对品牌弱营销努力营销努力营销努力营销努力意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖相关市场份额相关市场份额相关市场份额相关 市场 份额群体沟通与创新扩散意见领袖在广告中的作用产品/购买介入程度产品知识高低高低高低低低意见领袖出现的情景意见领袖的特征1、市场通2、市场帮助行为和购买伙伴意见领袖与广告策略1、广告2、产品质量和顾客抱怨3、市场调查4、赠送样品5、零售与产品样品6、识别意见领袖信息搜集与决策信息搜集的类型内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集需要什么样的评价标准备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策 能停止有哪些信誉好的足球投注网站存在哪些备