消费者如何感知商品.pptx

上帝之眼——  消费者如何感知商品;第一节 展露阶段;路易斯·切斯金的实验 20世纪30年代，包装的初期专家路易斯·切金斯（Louis Cheskin）在他做的一次包装实验中发现了一个有趣的事实。他对同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装，一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品，结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。对此实验路易斯·切金斯已开始半信半疑，但后来几次实验中得到了相同的结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量的知觉。 ;日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，没人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后的结论是什么呢？ 几乎所有人认为红色杯子的咖啡调得太浓了；咖啡色杯子认为太浓的人数约2/3；黄色杯子感觉浓度正好；青色杯子都觉得太淡了。 从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 这是典型的色彩错觉。不同颜色反映不同的波长，因而给人产生不同的感觉。 ;感觉：是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的直接反映。感觉是消费者一切知识和经验的基础。;个体对刺激物的感觉：; 感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。 ;; 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉???基础上对商品总体特性的反映。 ;;;消费者的知觉过程 ; 消费者接触与感受刺激的阶段。 1.消费者没有接收到刺激。——没看广告 2.消费者感官无法感受到刺激的存在—— 视而不见;感觉阈限：是指能引起某种感觉持续一定时 间的刺激量，如一强度的光亮、 色彩、声音等。 感觉阈限包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限。 ;;差别阈限：能觉察的最小量。;实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买? 实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。这种实验的结果有什么特别的含义吗？ ;某品牌如海尔，美的等热水器单价由1580元提升到1630元时，顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商价格，则降价幅度应尽可能超过差别阈限，或用醒目的方式告知顾客，比如雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值”等字样。令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量。;与生活相关的，还比如：当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今年粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。;可口可乐的容量变化，能察觉的最小量。;;利盟国际公司（Lexmark International）标志的成功演变过程; 在消费者意识水平之下时所发生的知觉。 瞬时式阈下广告!! 植入式阈下广告!!;; 广告太频繁了！！会引消费者视觉疲劳甚至厌恶的！！;第二节 注意阶段; 本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生的一种心理机能。是心理活动对客观事物的指向和集中。 前注意阶段：段判断被展露的刺激是否重要，从而 决定是否再进一步投入关注。 注意阶段：自愿注意 ，非自愿注意。 ;;西某县举行奶牛选美比赛，请来“美女牛模” 吸引大众眼球！——自愿注意阶段;美女着生菜时装宣传素食，呼吁