消费者市场分析报告.pptx

第七章　消费者市场分析要点：●消费者市场●购买行为●影响消费者购买行为的因素●消费者购买决策学习目标●了解消费者市场的特点及购买行为模式。●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节　消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场●二、消费者市场的特点●三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点●1. 分散性●2. 差异性●3. 多变性●4. 替代性●5. 非专业性三、消费者市场的购买对象以消费者的购买习惯为划分标准：⒈便利品⒉选购品⒊特殊品以商品的耐用程度和使用频率分：⒈非耐用品⒉耐用品四、消费者购买行为模式Who谁构成市场What购买什么Why为何购买6W＋1HHow如何购买Where何地购买When何时购买Who谁参与购买消费者购买行为模式 7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？ －What购买对象－Objects为何购买？ －Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？ －How购买方式－Operations何时购买？ －When购买时间－Occasions何地购买？ －Where购买地点－Outlets购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节 消费者的购买动机分析㈠消费者的基本购买动机⒈生理性购买动机⒉心理性购买动机⒊社会性购买动机㈡消费者具体的购买动机⒈追求安全、健康的购买动机⒉追求廉价的购买动机⒊追求新奇的购买动机⒋追求实用的购买动机⒌追求便利的购买动机⒍追求美感的购买动机⒎好胜攀比的购买动机⒏满足偏好的购买动机⒐追求名望的购买动机⒑自我表现的购买动机⒒惠顾购买动机⒓习俗动机⒔模仿动机⒕从众动机第三节　影响消费者购买行为的外在因素●一、影响消费者购买行为的因素●二、文化因素●三、社会因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术产品因素：质量 性能 商标 包装生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习促销因素：广告 推销 公关 销售促进微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法一、影响购买行为的因素外在因素营销因素内在因素购买决策二、文化因素●文化●亚文化●社会阶层文化因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化亚文化社会阶层　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。营销研究　时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化　三、社会因素●相关群体●家庭●角色和地位相关群体●相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的力量偶像信息专家参考群体合法性强制力量回报相关群体的分类相关群体对消费行为的影响●示范性；●仿效性；●一致性；●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。家庭购买研究成年家长的年龄婚姻状况家庭购买家庭结构家中是否有子女子女的年龄角色和地位●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第四节　影响消费者购买行为的内在因素●一、生理因素●二、经济因素与职业●三、生活方式、个性及自我观念●四、心理因素一、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。二、经济因素与职业●经济因素指消费者可支配收入、储