消费者市场细分与定位方法概述.pptx

第三篇 战略策划;;marketing ;marketing ;欣赏一段消费品广告;市场细分;二、市场细分——成功定位的必要准备;a.大众市场营销 对所有顾客销售同样产品 （无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、 亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）;细分市场营销相对于大众市场营销的优点： 第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。 如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等 第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。; 开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。 ;俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。;;; 市场细分的定义： 市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯( · )在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。;（ 二） 市场细分和细分市场; (三) 市场细分的作用： 可以发现新的市场机会； 有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求； 如： 可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。过程。;(四) 有效市场细分的原则 ;;（五）消费者市场的细分标准 ;1、人口细分 ;人口细分的基础 ; 4、市场细分标准;家庭生命周期类型;例7-2：家庭生命周期对营销的影响—— ;例7-8(续)：家庭生命周期对营销的影响—— ;例7-3(续)：家庭生命周期对营销的影响—— ; . ;;; 4、市场细分标准;2、地理细分 ; 4、市场细分标准;;名称;地理细分的优/缺点;3、心理细分 ; 4、市场细分标准;;浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图);4、行为细分 ;4、市场细分标准;;;案例分析 ;案例??析 ; 公司开发出了“海雷夫”（ ）、淡啤（ “莱特”， ） 和“老温伯”（ ）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健 康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。 1978 年，“海雷夫”的年销量达 2000 万箱，仅次于 公司 的“百威”（ ），1980 年，米勒公司的在美国的市场份 额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。 米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最 有创新精神的公司。 ;问题： 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？ 根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。 2、结合上述实例，说说市场细分的作用？ 通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。;后序;;;;表7-1：洗涤剂产品定位;使用频率细分 ;品牌忠诚细分 含义:根据消费者对某种品牌、商店、 产品的忠诚程度进行细分;;;;;二、目标市场的选择;; 细分市场的规模 和发展潜力;1、选择目标市场的策略 ;1）无差异营销策略 ;;2）集中营销策略 ;集中营销策略的优缺点 ;3）差别营销策略  ;;; 市场定位策划;个案引读; 消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。 患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。 消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。 ;华素片的市场定位策划