消费者行为学之消费者的需要与动机概述.pptx

消费者行为学之消费者的需要与动机概述.pptx

  1. 1、本文档共50页,可阅读全部内容。
  2. 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
第5章消费者的需要与动机本章要点需要与动机需要与动机的相关理论需要与动机需要动机需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。 消费者需要并不总是处于唤醒状态,只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度,需要 才会被激发。 在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。 消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。动机(一)含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲,动机是指引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。实现需要激发动机驱动行为目标需要层次模式的购买动机一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头同等质量的T-Shirt,小白选购了印有奥运图案的那件。日本地震期间,中国出现抢盐现象超市里,肉丝比一大块猪肉价格高出2倍,但小白还是选择包装完整的肉丝小白对LV限量版的包包有着无限的热情一家女士用品商店门口遮得严严实实,只有五个字“男士禁入内”,但销量大增求实求新求美求名求便求廉储备留恋补偿新闻解读:定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人?海关总署副署长孙毅彪表示,国内奢侈品价位高并非关税原因造成,而是品牌商给中国消费者全球最高的定价,实际上关税只占奢侈品售价的3%—4%。他称,中国关税平均税率9.8%,已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格:美国、欧盟、日本。而对中国,定价最高。Iphone热的评价iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端,高端车宝马买不起,高端别墅买不起,高端手表皮包买不起,唯独一个高端手机iphone才五千大洋,勒紧裤腰带两三个月,就可以拿着它自豪的挤公交车了~思考-讨论从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇思考-讨论中国人饮用白酒的心理动机有哪些?(三)购买动机的冲突性双趋冲突消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突(旅游与买车)双避冲突消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突(旧洗衣机)趋避冲突消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突(洋快餐)双趋冲突VS趋避冲突VS双避冲突(四)动机与营销1.市场细分2.一种产品满足消费者的多层次需要介入度(involvement)一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体(object)的关联性客体包括产品(品牌)广告购物情境介入度反映了我们对信息处理的方式介入的前导变量介入的可能结果个人因素需要重要性兴趣价值观客体或刺激因素备选方案的区别沟通的来源沟通的内容情境因素购买/使用场合引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好价格对品牌选择的影响信息搜集量在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型广告产品购买决策介入度的概念图解介入水平低介入度—惯性高介入度—激情(球赛)入迷状态(网上购物、看快女)崇拜式产品(苹果、哈雷、甜甜圈、明星)“如果苹果做面包的话,我也会买……”介入对象对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入测量介入度量表对我而言,要衡量的目标是重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7不重要的*有趣的无关的*不令人兴奋的*对我意义很大无吸引力的*平凡的*有价值的不令人介入的*需要的个人对该类产品的兴趣不恰当选择的负面结果(风险程度)错误购买的可能性该类产品的快乐价值该类产品的标志价值介入度组合激发享乐需要与消费者建立联系增加消费者的注意力 运用新奇的刺激引用名人的赞同意见运用显著的刺激增加消费者介入度的战略显性动机大汽车更舒适它的品质超群我的好几位朋友开卡迪拉克消费行为购买卡迪拉克隐性动机它显示我成功它是强有力、性感的汽车,它使我显得强有力和性感3.3.1 发现消费者的购买动机手段-目标链分析目的识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系属性和特征 利益 价值为什么顾客认为这些利益是重要的所提供产品的关键特征能给顾客带来什么特征、利益

文档评论(0)

文单招、专升本试卷定制 + 关注
官方认证
服务提供商

专注于研究生产单招、专升本试卷,可定制

版权声明书
用户编号:8005017062000015
认证主体莲池区远卓互联网技术工作室
IP属地河北
统一社会信用代码/组织机构代码
92130606MA0G1JGM00

1亿VIP精品文档

相关文档