消费者行为学第五章.pptx

第5章 消费者个性、自我概念和生活方式;学习要点Key studying points;作者：菲利普 ·科特勒;5.1消费者的个性Consumer personality;;;1) 个性的定义：Definition of Personality: ;;1）弗洛伊德的精神分析理论Freud’s Psychoanalytic Theory;2021/9/7; 本我：是个性结构中最原始的部分，包含着各种原始的与生俱来的本能和冲动，使心理能量的储存所，代表着生物性的内在世界， 完全无视客观存在的外部世界，寻求直接的满足，遵循“快乐原则”。 The id represents physical drives. ;自我：是在适应现实环境中形成的， 是意识控制的化身。知晓外界的事情，衡量是本能和冲动获得满足的可能性。是在符合社会要求的条件下追求快感，奉行的是“现实原则”。 The ego acts to curb the appetites of the id. 超我：是内化了的社会规范和道德律令，即良心、良知、理性等。“超我”是个性的最道德的部分，处于个性的最???层， 按照“至善原则”行动。 The superego is the conscience of “voice within” ;个性“精神分析理论”的应用：Applications of personality Psychoanalytic Theory 购买行为是消费者自身个性的反映和延伸；buying behaviors are the reflections and extensions of consumer’s personalities. 解释了人类心理深层次的问题，即潜意识或无意识的问题。 Explaining deeper level psychological issues of human being, namely interpreting the unconsciousness or non-consciousness issues .;心理分析家欧内斯特 · 迪士特（Ernest Dichter) 的研究发现 ： ;2)社会心理学理论Social- Psychology Theory;卡伦·霍妮 （Karen Horney) 将人们的个性描述为三种类型：;Applications: 应用：研究发现: ;5.2消费者的自我概念Consumer self-concept; M. 所罗门定义的自我概念：一个人对自身所所持有的认识。Defined by Michael Solomon: self-concept is a person’s perception to him/her self . D.J. 霍金斯定义的自我概念是：个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。Defined by Dell Hawkins: self-concept represents the totality of the individual ‘s thoughts and feelings having reference to himself as an object. ;2）自我概念（或自我意识）的4个特点：Four characteristics of Self-concepts 它是习得的而不是先天的；Self-concept is learnt but not innate 它是稳定而持久的；It is stable and lasting 它是有目的性的It is intended ； 具有独特性。 It is unique and may lead individualism;5.2.2多重自我multi-self-concept 1）自我的基本类别the basic types of self-concept 实际的自我Actual self-concept 理想的自我Ideal self-concept 私人的自我Private self-concept 社会的自我Social self-concept;图5-1 The dimensions of self-concept 自我概念的维度;Hawkins suggests two types of extended self-concept 霍金斯提出两种延伸的自我类型：依存性自我和独立性自我 Depended self-concept 依存性自我 People held such self-concept who tend to believe that people interact and depend each other. 具有这种自我意识的人们倾向于信奉人们相互联系、