消费者行为案例与市场细分.pptx

第三章 市场分析;市场类型结构图;生产者;第二节 消费品市场分析;二、消费品市场营销特征;第一节 消费品市场分析;三、消费者行为分析;5PS：;一、影响消费者行为因素;脑白金的送礼绝唱; 保健食品，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。 启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 ; 许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。 脑白金广告简单，通过老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 ;;动感地带—激活自我体验;;动感地带的流行广告语;形象代言人——;动感地带 激活自我体验;用户; 在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及娱乐等各种信息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。;动感地带目标顾客的素描;文化特征; 1995年世界卫生组织就提出了2010年全球口腔健康目标。在6个年龄段中，5-6岁儿童应达到无龋；12岁时龋均不超过1%。与这个目标相比中国儿童的口腔保健尚存较大差距。 高露洁公司从中发现了中国的巨大商机，从没有蛀牙开始教育和争取中国消费者。 十余年后，高露洁成功地改变了中国人卫生的观和习惯，同时成为牙膏市场的领导者。 。;高露洁的口腔护理教育; 1994年将口腔教育活动 “甜美微笑光明未来”引入中国，有一亿小学生接受了口腔教育和预防 1996年首先与牙医协会合作2001年与口腔业权威组织联手————中华预防协会、全国牙防组和中华口腔医学会————开展宏大的“口腔保健微笑工程————2001西部行” 2004年在全国“爱牙日”期间，举办了全国口腔健康主题绘画比赛，参赛作品以“让世界没有没有蛀牙”为主题色彩绘画。 2004年覆盖12各城市的“全国口腔健康之旅”免费口腔检查活动，在深圳举行了“万人齐刷牙，健康每一天”创吉尼斯世界纪录。 ;问题： 1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？ 2、高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明？ ;;一、社会文化因素;;;案例思考 ： 国产手机2000年以前市场占有率还为零，可是到了 2003年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚 摩托罗拉爱立信回失掉机会呢？ 摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时间管理型、形象追求型个人交往型。 诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机，非常自信地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单一。;案例思考;二、个人因素;三、心理因素;知觉;;;荣事达冰箱色采营销 ——案例分析;学习：由经验而引起的个人行为的变化。 动机 刺激 线索 反应 巩固 信念：基于知识看法和信仰形成的行为原则 态度：对事物的评价、感觉及倾向。 喜欢不喜欢、接受回避。;四、心理因素 1、需要 2、动机;;需要;购买动机的类型;感情动机的类型;理智动机;惠顾动机;社会阶层;层次;层次;层次;; 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，