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课堂教案任课老师:授课题目服务购买者行为分析授课时间第 2 周星期第 1 次课2授课时数教学目标与熟识影响服务购买的因素;把握服务购买决策过程;教学要求教学重点与 教学难点服务购买决策过程;教学过程教学内容及教学设计复习:1.服务营销策略 7p 中的新异性;3p 是由服务的三大特性提出的:不行感知、不行分别、差2.进入新课:一、介绍本节课的学习重点
课堂教案
任课老师:
授课题目
服务购买者行为分析
授课时间
第 2 周星期
第 1 次课
2
授课时数
教学目标
与
熟识影响服务购买的因素;
把握服务购买决策过程;
教学要求
教学重点
与 教学难点
服务购买决策过程;
教
学
过
程
教学内容及教学设计
复习:
1.
服务营销策略 7p 中的新
异性;
3p 是由服务的三大特性提出的:不行感知、不行分别、差
2.
进入新课:
一、介绍本节课的学习重点
二、影响服务消费购买打算的因素
关系营销的核心
.
文化因素
20 世纪 80 岁月,宝洁公司打算把婴儿尿布打入中国香港和德国
宝洁公司生产婴儿尿布有着悠久的历史;
市场;
宝洁公司每进入一个市场前,都要进行“试营销”
,以发觉产品存在的问题;但是,这一次宝洁公司认为,
不管中国香港的婴儿仍是德国的婴儿,都是需要尿布的,不会有什么问题;殊不知,就在他们这样认为的时
候,问题恰恰发生了;
中国香港的消费者反映,
宝洁公司的尿布太厚;
德国的消费者却反映, 宝洁公司的尿布太薄;
同样的尿布,
怎么一个说太厚、一个说太薄呢?
宝洁公司经过调查后发觉,
尽管中国香港婴儿和德国婴儿尿量大体相同,
但问题不是在婴儿身上,
而是出
在婴儿的母亲身上;原先,中国香港的母亲把婴儿的舒服当作头等大事,孩子一尿就换尿布,而宝洁公司的
尿布一次可以兜几泡尿,自然显得太厚了;德国的母亲比较制度化,早上给孩子换一次尿布,晚上再换一次,这中间孩子要尿好多次;宝洁公司的尿布兜不了那么多,自然就显得薄了;
宝洁公司进入中国内地市场后,更留意中国内地市场的特别性,建立了完善的市场调研系统,以供应适销对
路的产品;
.
.
社会因素
个人因素
三、服务购买决策过程
(一)三个理论
1. 风险承担理论
教学内容及教学设计在购买过程中,消费者的消费行为带有肯定的风险性(服务产品因无形性更是如此);消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险:财务风险、效用风险、人身风险、社会风险;效用风险; 消费者购买的产品可能无法正常使用;(整容鼻子是歪的)财务风险; 消费者做出错误的购买决策,可能缺失金钱;(整容失败铺张钱)人身风险
教学内容及教学设计
在购买过程中,消费者的消费行为带有肯定的风险性(服务产品因无形性更是如此)
;
消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险:财务风险、效用风险、人身风险、社会风险;
效用风险; 消费者购买的产品可能无法正常使用;
(整容鼻子是歪的)
财务风险; 消费者做出错误的购买决策,可能缺失金钱;
(整容失败铺张钱)
人身风险; 消费者购买的产品或服务可能会引起人身伤亡,或有害身体健康;
面临皮肤感染)
(整容失败
社交风险; 消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可;
(整容失败见不了
人)
顾客不喜爱承担风险,他们降低风险常用的方法:
忠于品牌或商号;口碑;
2. 多重属性模型
顾客通过给服务的不同特性打分,运算其总体表现;
5 个标准进行测量,分别是:
例如:对于每一家航空公司可以运用
假设在乘客心目中这 5 个标准的权重分别是:
通过调查,让乘客给这 5 家航空公司打分, 1-10 分之间;结果如下列图:明显, A 航空公司的得分最高;
3. 掌握认知理论
在服务交易过程中,企业应为顾客供应足够的信息,以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和掌握力,并知道事情的进展过程;
例如:
宾馆供应客房送餐和“请勿打搅”牌,使顾客觉得能控降服务人员的行为;
医院门诊部张贴主治医生基本情形和特长供顾客挑选,使顾客觉得自己有决策掌握权;机场使用电视屏幕,显示班机起飞时间和登机口,可增加顾客感觉中的熟识掌握权;
(二)服务购买决策过程
1. 熟识需要
需求是购买活动的起点,达到肯定程度就变成一种动力,可以促使购买行为的产生;依据马斯洛需求层次理论,可以把需求分为五种,分别是:
用服务产品来列举这 5 中需求就是:
生理需求如:就餐(人的生理机能无法运转)安全需求如:买保险
社会需求如:参与婚姻介绍(感情需求)
敬重需求如:读 mba(个人才能、成就得到社会认可)
自我实现如:珠峰攀登等探险活动(成为自己所期望的人物,实现最大的欢乐)
教学内容及教学设计2. 搜集信息随着需求的不断增强,促使消费者去搜集服务产品相关信息;消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息;个人来源; 亲友、同事或邻居的介绍和举荐
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