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内容目录
序 6
短视频行业框架与逻辑 6
关键问题及核心指标 7
本篇报告的独特之处及与市场观点的区别 8
1 产品:底层价值观不同带来产品设计与分发逻辑差异 9
1.1 短视频十年发展史:快手抖音缘何成功,小咖秀们为何没落? 9
1.2 产品现状:分发逻辑多元,单双列并存12
1.3 产品趋同的背后:单列在内容消费上更高效,而双列承载了社交的探索 14
2 分发机制:如何高效匹配内容和消费者?16
2.1 抖音快手:基于推荐算法跃迁流量池,分发权重逐步趋同17
2.2 视频号:基于社交关系裂变,兴趣与社交分发双向融合 19
3 内容生产:如何构建创作者及内容生态?21
3.1 保障平台内容供给的关键要素21
3.2 内容生态:视频号核心垂类与抖快截然不同23
3.2.1 创作者粉丝数分布 23
3.2.2 创作者类型分布24
3.2.3 创作者竞争格局27
3.3 未来趋势:引入MCN,加速拓展垂类,建设PUGC 和产业化新生态29
4 内容消费:用户增量空间和路径 33
4.1 用户增长复盘:殊途同归,不同成长路径造就两大短视频巨头 33
4.1.1 快手:早期佛系增长沉淀社交属性,后期重运营用户加速增长33
4.1.2 抖音:上线以来保持重运营策略,差异化打法助其成为行业龙头34
4.1.3 总结:殊途同归,不同竞争环境下的产品、内容、运营策略探讨34
4.2 用户增长现状:渗透率已达较高水平,竞争趋于白热化 35
4.2.1 短视频行业渗透率已达较高水平,抖音快手成为国民级应用 35
4.2.2 抖快重合度越来越高,实现用户增长势必将触及对方腹地37
4.3 未来用户增长:有空间、有压力,也有破局之道 39
4.3.1 快手:渗透高线城市,覆盖南方省份,抢夺年轻用户 39
4.3.2 抖音:用户增长或来自于“银发代际”,长期增长依靠生态的建成 46
4.4 用户互动:抖音以单向消费为主,快手互动氛围更强50
5 商业化:变现模型的多样性体现业务触角的扩展51
5.1 快手:强直播、强电商,推出单列后预计广告将成为中短期增长核心 51
5.1.1 直播:早期商业化重心,对用户和 KOL 生态均带来积极拉动 51
5.1.2 广告:中短期核心增长驱动53
5.1.3 电商:已成为行业第四极,但货币化率仍待提升56
5.2 抖音:广告为核心,直播快速起量,电商强势构建交易闭环59
5.2.1 广告:媒体化、中心化属性使得广告成为抖音最大收入来源 59
5.2.2 电商: 直播带货已禁止跳转第三方链接,通过抖音小店搭建平台内交易闭环 61
5.2.3 直播:主播数及直播场次快速增长,DAU 或已接近快手 63
5.3 视频号:商业化基建初成,预计直播及电商将快速起量 65
5.4 变现模式对比 67
6 结论及投资建议67
风险提示69
图表目录
图表1:短视频行业核心环节及分析框架
6
图表2:短视频平台网络拓扑结构
7
图表3:抖音快手及视频号对比表
8
图表4:短视频发展历史进程
9
图表5:早期工具型GIF 快手10
图表6:移动通信需求与技术的互动关系示意图
10
图表7:短视频成长期快手及相关竞品情况
10
图表8:2013-2019年短视频行业用户数量
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