公共关系写作-优质课件 .pptx

公共关系写作2公共关系写作·调查评估类文案把握工作范围 在人们所熟知的公共关系“四步工作法”（即：调查→策划→实施→评估）中，调查和评估正处于整个流程一头一尾的位置，其重要性自不待言。随着公共关系实务操作流程的规范化，调查和评估已日趋成为常规需要。如果说，一个去“头”（调查）去“尾”（评估）的工作流程不是一个规范的公共关系工作流程的话，那么，同样道理，一个未能掌握调查与评估类文案写作知识和技能的公共关系从业人员，就很难被视之为一名称职的专业人员。所以，熟练地掌握公共关系调查与评估工作中各种文案的写作知识和技能，已是相当一批公共关系从业人员的当务之急。公共关系写作·调查评估类文案把握工作范围 公共关系调查，是一种运用科学方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系的实践活动。对于任何一个社会组织来说，公共关系调查都构成了其有效开展公共关系工作和活动的基础和前提。公共关系写作·调查评估类文案把握工作范围 公共关系调查的作用: 一是界定自身在社会公众中的形象地位，了解本组织在社会公众中的知名度、美誉度，从而增强公共关系工作和活动的针对性。 二是了解社会（市场）热点和公众需求，从中找到本组织公共关系工作和社会（市场）热点、公众需求的契合点，从而使所策划和实施的公共关系活动能事半功倍，取得理想效应。 三是监测和把握公众舆论，使社会组织能因势利导，及时行动，扩大积极舆论，缩小消极舆论。 四是量化地了解和把握某一项公共关系工作或活动的实际效果，以便总结经验，找出差距，更好地开展下一步工作。公共关系写作·调查评估类文案把握工作范围 公共关系调查的一般流程： 第一步，制定调查方案。 第二步，设计调查方法。 第三步，收集调查资料。 第四步，处理调查结果。 在上述四个步骤中，除“收集调查资料”这一部分外，其余三个工作阶段都有大量的文案撰写任务。尤其是调查报告的撰写，其质量高低，直接关系到整个调查工作的成败，必须认真学习，力求切实把握。公共关系写作·调查评估类文案调查方案 公共关系调查的第一步工作是制定调查方案。 制定调查方案当然不仅仅是文案写作的问题。这涉及对整个调查活动的目的、规模、方式等诸多问题的宏观思考，具体文案只不过是这一思考的书面文字体现。但反过来，撰写文案的过程，有时也就是一个整理思路的过程。公共关系写作·调查评估类文案调查方案 一般说来，一份完整的公共关系调查总体方案，必须包含以下8个方面要素：（1）调查目的；（2）调查对象；（3）调查项目；（4）调查时间和地点；（5）调查方式和方法；（6）调查数据分析方法；（7）调查组织机构和人员；（8）调查费用预算或估算。如需要，有时也可增加有关要素（如调查表等）。 范文讲析（参见教材 P150-151）9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。公共关系写作·调查评估类文案调查方案 调查目的的确定 即明确“为什么调查”。这比较容易理解：每一项调查活动，总有某种目的，并要求达到这一目的。但应该注意的是：某一调查项目的目的，不同于理论上所说的一般公共关系调查的总目的，而是“这一次”调查的具体目的。所以切忌宽泛、笼统，不着边际，必须有一十分明确的指向。这实际上就是对这一调查活动的准确定位。有时，调查目的可以包含几个方面，但必须突出其主要方面。公共关系写作·调查评估类文案调查方案 调查对象的确定 即“向谁调查”。这一问题，看似简单，但要把握好也并不容易。应该明白：调查对象的确定不是随心所欲的，而必须和调查目的相适应。如一个不是生产终端产品的企业，要了解社会公众对其产品和服务的反映，却以一般老百姓为其调查对象，那就可能得不到准确的数据。同样，一个生产时尚用品的企业，却以中老年人为主要调查对象来了解自身的公众形象，其调查结果亦肯定出现偏差。这一点，在撰写调查方案时必须仔细考虑清楚。公共关系写作·调查评估类文案调查方案 调查项目的确定 即明确“调查什么”，了解什么问题，重点搜集哪一方面数据。从理论