公共关系学第五章 .pptx

第五章 公共关系传播模式与媒介第一节 公共关系传播模式与媒介第二节 媒介发展与演进第三节 公共关系的传播媒介第四节 公共关系的媒介运作主讲人：辛庆先第一节 公共关系传播模式与媒介P121公共关系的传播模式与理论主要有：一、拉斯韦尔的5W模式二、香农模式三、两级传播模式——拉扎斯菲尔德(富二代）四、受众选择3S论五、议题设置一、拉斯韦尔的5W模式1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。说明传播行为的一个简便的方法是回答下列五个问题：（1）谁传播（Who）；--控制分析（2）传播什么（Says What）；--内容分析（3）通过什么渠道（Which Channel）；--媒介分析（4）向谁传播（to Whom）；--对象分析（5）传播的效果怎样（What Effects）。--效果分析二、把关人理论P122（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特.卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。（二）把关人的传播行为 一般地说，把关人（媒介的编辑和记者）的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。韦斯特图三、两级传播模式P123“两级传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。四、受众选择“3S”论P123经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意；选择性理解；选择性记忆。可以看做是受众心理三层“防护圈”P125选择性注意SA选择性理解SP选择性记忆SR（一）选择性注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变化（二）选择性理解选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。（1）需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。（2）态度。态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好或厌恶等心理倾向。（3）情绪。情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。（三）选择性记忆记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。记忆上的取舍，叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段：（1）输入（2）储存（3）输出记忆的输出有两种方式：辨认和回想。五、议题设置论P125 议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度构成强烈的正比关系。也就是说，大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题。议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常常