公共关系广告概论.pptx

第四章 公共关系广告 ;; 公元前3000年左右，在古巴比伦就有了楔形文字。它是用芦苇、骨头等在潮湿的黏土上刻文字，然后晒干制成瓦片保存起来。其中记载了巴比伦商人每逢载运贵重商品的船只靠岸时，为了吸引顾客，就雇叫卖人为其喊叫进行宣传，以找来买主。这是一种最原始的广告形式。 公元前1000年左右，在古埃及首都就出现了最早的“广告传单”，传单纸是用芦苇的纤维制造的，文字是手抄的，现保存在大英博物馆内，其内容是一个悬赏寻找奴隶的广告。 1480年印刷术传到英国，出现了最初的英文印刷广告，称其为“喜求斯”，意思是“如果谁喜欢的话”，即印刷广告传单。; 1622年英国创办了第一份英国文报纸《新闻周报》。1650年出现了第一篇名副其实的报纸广告，它是一幅“寻马悬赏启事”。 1922年美国出现了第一家商业广播电台，1928年开播无线广播广告。 1936年最早在英国出现电视台，电视广告由此兴起，成为最大的广告媒介之一。;2、什么是公共关系广告;3、公共关系广告与商品广告的区别;（1）两类广告的功能表现不同。 商品广告主要介绍某商品的特色，如设计上的独到之处、用途的广泛性或特殊性、与同类产品相比的优点、售后服务的完善等。 公共关系广告则主要介绍企业的特色，如企业精神、经营原则、工艺设备、员工素质、社会形象等等，让社会公众感到该组织是可以信赖的，从而产生好感，诱发社会公众“爱我”。 ;;（2）两类广告的表达方式不同。 商品广告一般较为直截了当，而且商业味很浓，说服或煽动人们“欲购从速”。但由于推销色彩过于强烈，有时反而会在消费者中引起逆反心理。 公共关系广告则一般较为含蓄，迂回性强，不是直接劝说人们购买商品，而主要的目的是唤起人们对社会组织的注意、兴趣和好感，商业味较淡。;（3）两类广告的实际效果不同。 商品广告的实际效果主要体现在经济效益上，而且短期内即可评估。 公共关系广告的实际效果主要体现在社会效益上，而且短期内难以评估。但是，由于公共关系广告会在公众心目中留下对该企业的良好印象，因此经过一段时间就能转换为良好的经济效益。;（4）反映内容不同 商品广告主要内容是介绍产品或服务的名称、性能、类型等特征，如“不同凡响，持久魅力”。 公关广告所反映的内容丰富而深刻，能够传递关于组织基本情况的多方面信息，可以响应社会上的重大事件，可以向公众表示组织的善意，与公众达成某种谅解和默契，还可以使组织自身所做商品广告的影响效果在时间上延长，在空间上延展，在程度上加强，在内容上深化。如我国一些企业在中央电视台所做的“著名企业故事展播”，就具有这样的效果。;;（5）广告主体不同 商品广告着眼于产品或服务的推销，其广告主体基本上是营利性的社会组织。 公关广告着眼于塑造组织形象，推销观念，意在表明本组织与社会发展的密切关系、本组织对社会产生的积极影响及做出的重大贡献，从而在广告接受者中留下美好的印象，形成或改变某种消费观念。这样的广告适用于一切社会组织，成为任何一个组织內求团结、外求发展的有力工具。;;（二）公共关系广告的主要类型 ;（2）介绍企业的实力，包括企业的悠久历史，生产规模，高新技术，员工素质等。有的企业甚至别出心裁地详细介绍企业的技术设备，产品的制造工艺，生产流程，质量检验的方式等。其目的就是为了给公众留下这样一种印象：该企业人才济济，技术力量雄厚，产品质量上乘，值得信赖。;（3）解释生产目的和消除误解。当公众对企业的有关情况因不了解而产生误解时，刊登解释性纠正性的广告可以起到消除误解、保护已建立起来的信誉的作用。;（4）组织的门面装潢、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌等，也都是品牌广告的构成要素。 当公众与组织接触时，这些因素会给人留下好、一般或不好的形象感觉。一般说来，组织的名称要便于记忆，不宜过长。如果是商店，要求力求清新不俗、生动形象；如果是工厂，可考虑与产品的牌子挂钩，便于用户记忆。门面装潢要大方脱俗，招牌标志要醒目，环境要整洁，成员精神要振奋。这样才能够给人以美感和好感。;2、公益广告; 例：上海南京东路的百年老店蔡同德堂在冬令进补季节到来时，特邀上海医务界内科、外科、妇科、儿科、肿瘤科的主任医师、教授、知名老中医免费为公众提供冬令进补膏方的业务咨询，并在上海发行量最大的《新民晚报》上刊登广告。广告刊登后，不少人上门咨询。此举不仅提高了蔡同德堂的知名度和美誉度，实际上也增加了药店的营业收入。 上海火车站地下通道的出口处树着几块灯箱广告，内容是“旅途辛苦了，欢迎您到上海来。”凡看到此广告的人，尤其是初来沪者，定会产生一种温馨的感觉。;3、观念广告 ;