促销管理决策课程 .pptx

第四章 促销管理决策;第一节 促销沟通理论;1、人员销售 指企业派出销售人员，亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者后用户进行口头洽谈交易的促进方式。 2、广告 指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式 3、销售促进 指企业运用各种短期诱因，隔离购买或销售企业产品和服务的一种促销方式。 4、公共宣传 指企业已非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。 5、直复营销 以营利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程。;二、沟通过程模式 市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成了有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。; 9个沟通要素中，发送者与接收者表示沟通主要参与者；信息和媒体表示沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能；噪声表示沟通系统中的噪音。 ;三、沟通过程决策 一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策： 1、确定沟通对象 2、决定传播目标（认知、感情和行为阶段） 3、设计沟通信息（有效性） 4、选择传播渠道（人员和非人员） 5、建立反馈系统;第二节 广告促销决策;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Monday, July 19, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。02:17:4902:17:4902:177/19/2021 2:17:49 AM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2102:17:4902:17Jul-2119-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。02:17:4902:17:4902:17Monday, July 19, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2102:17:4902:17:49July 19, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。19 七月 20212:17:49 上午02:17:49七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 212:17 上午七月-2102:17July 19, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/19 2:17:4902:17:4919 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。2:17:49 上午2:17 上午02:17:49七月-21 ;一、明确广告目标 广告的最终目标是通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润。 。;一、广告分类 （一）、按照性质的分类 1、非商业广告 包括三类 政治广告　　政治广告即为政治活动发布的广告，如通过广告形式公布政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告和运用广告竞选等。　　 公益广告 也称公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而发布的广告。 个人广告 是为满足个体单元的需要，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧等广告。 公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织的利益。 2、商业广告 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或?间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 ;（二）、按照广告诉求方式分类 1、理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式 2、感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。 ;（三）、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报