健力宝市场推广方案.pptx

2010年健力宝新品广东市场推广方案;存在即有道理; 现实是，我们要做的是凉茶产品，一个“不务正业”的产业延伸，在目前畸形的凉茶市场直面挑战“王老吉”的龙头地位，当广东凉茶市场8000万的损益点横拦眼前，我们该从哪儿做起？ 1、产品文化可差异，目标市场不可细分。 2、上市宣传三板斧很重要，保持长期宣传力度更重要。 我们是媒介广告公司，因此我们能够做到的就是理解营销进程从而指导媒体投放，这个过程的重点在于： 1、抓住产品销售旺季和品牌提升机遇，采用亮点式媒体策略以点带面指 导整个阶段的投放，力求传播深度与广度的最佳配比。 2、旺季品牌拉升够力度，淡季品牌提示够力度，宣传方式配合产品的销 售特点，力求持续销售。;优秀的品牌都有自己的定位，从而衍生出品牌的调性。 定位是自己给自己评分，调性是消费者给品牌的评分。 健力宝凉茶产品因为自己的定位从而让消费者感受到品牌及产品的调性 那么对于健力宝凉茶与消费沟通的传播渠道来说，媒体投放的原则是什么呢？怎样才能更加准确地向消费者传达健力宝凉茶产品的调性？ 我们将本次媒体投放的原则归纳为：亮点制造和持续加压。 当媒体费用充足时，我们选择简洁有效的方式：缩短预热时间，取消分层教育，依赖强大的媒介攻势、健力宝的事件公关以及强大的渠道实力，共同加速健力宝凉茶的产品周期。; 我们都认同整合媒体投放才能达到宣传效果。但需要多少媒体进行整合？如何协调先后顺序？各个媒体比例如何分配？ 在此，我们提出一个观点：即便是多种媒体配合投放，也应该保持其中单个媒体的持续性；凉茶的目标消费群体对媒体的消费并不是随机的，大家都有自己固定的媒体消费时段和消费形式，如果单个投放媒体产生太多的时间断层，会极大地影响凉茶产品在消费者心目中映象，影响持续销售。 综合考虑健力宝品牌以及凉茶产品的特性，以及销售淡旺季和亚运会的特定环境，我们推荐使用以下媒体进行整合传播： 电视媒体：广东珠江频道、南方电视台、广东体育频道、广州电视台、 番禺翡翠本港、花都翡翠本港。 户外媒体：公??车车身（广州、深圳、东莞、珠海等）、公交车移动看板（广州）、候车亭 （广州、深圳、东莞、珠海等）、楼宇框架（广州、深圳、东莞、珠海等）、户外 LED（广州）、地铁（5线路） 纸质媒体：南方都市报、广州日报等;在我们的经验中，媒体运用的有效性取决于媒体本身的权威性和投放的执行力度。也就是说，广告从覆盖形成销售最关键的因素来自于媒体自身在消费者心目中的地位，同时，尽可能简化媒体策略，实现众多媒体的简单配合，有助于提高执行效率。 媒介策略制定的最终目的是为了在占有最小费用的前提下获得最大的效果，这也是我们为健力宝制作媒体媒体策略的着眼点，反观健力宝2000年以来推崇的产品概念营销和短时高强度的媒体投放策略，有其成功的一面，也有值得提升的地方，我们应该补足短板还是扩展优势？ 在我们看来，饮品市场相对成熟，进入门槛较高，大企业借助资本运作确实能够顺利上市并销售，但关键在于产品生命周期非常短，宣传概念一旦被解释清楚销售就急剧萎缩，可见本次投放需要解决的问题不仅仅是上市的好彩头，更重要的是获得持续销售的问题。;综上所述，我们为健力宝凉茶产品设定以下的媒体投放计划： 1、选用南方电视台旗下五个频道作为整个投放周期的常规提示媒体，利 用其受众类型广、综合收视好、性价比高的特点，完整覆盖广东全境， 为其他各类型媒体的宣传做铺垫，其定位为常备媒体。 2、选用广东体育频道符合健力宝品牌价值取向，利用广东体育频道高端 的受众人群提升健力宝品牌的附加价值，为健力宝凉茶产品圈定核心客 户。其投放周期为本年6—12月，涵盖上市初期、旺季及亚运期间。 3、珠江台与广州台为电视辅助媒体，必威体育精装版的收视数据表明，珠江台与南 方台的配合在广东所有重要城市基本可以占据当地收视的榜首，广州台 则负责加强珠三角潜力消费区域的拉动力度，并在亚运会广州地区关注 度急剧提升期间最大限度提升广告效果，其投放周期为6-12月。; 4、我们选用楼宇框架和地铁媒体主要时看重其应对的是白领和家庭类型 的主流消费群体，无论是等车还是等待电梯，无聊就是媒体传播的最佳 时机，在费用合理的情况下是值得推荐的。 5、对公交车身、公交候车亭以及公交内看板的选择我们认为是三位一体 的，搭乘公交的人们通常在站台上看到的是车身广告，上车后看到的是 候车亭广告，在搭乘的过程中将会受到到车内看板近距离的侵袭，这三 类媒体都是在消费者无聊等待时完成传播的，能有效减少反感的发生。;6、产品层面的提升需要品牌的协助，我们甄选了适合体现品牌价值的