制定广告策略 .pptx

第四章　 广告策划第三步：制定广告策略;学习目标 ;核心概念 ; 3.广告目标：广告目标就是本次广告活动希望达到的目的总和，在广告策划中，广告目标既是沟通和协调的工具，也是衡量一则广告活动效果好坏的参照标准。 广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。 4.知名度：即消费者知道某个品牌或产品的百分比。 创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品，如果根本没人知道公司、产品、服务或品牌，自然也谈不上了解、喜欢、信任和最终购买等其它广告目标。 广告活动中经常把创建或提高知名度当作重要的目标任务。; 5.最佳知名度：就是未经提示就能够出现在消费者脑海中的那些品牌，这是每一个品牌的理想位置。 这种排名靠前的知名度是绝大多数广告活动所希望达到的效果。 但是不可能每一个品牌都能够成功地挤进前五名，因为这需要长时间坚持不懈的广告宣传和品牌积累。 市场上也只有少数品牌才能够达到这个知名度效果。; 6.自发性知名度：排在前五名开外的知名度，消费者只要稍加回忆也能有印象，这类知名度通常已经存在于消费者的大脑中，但是排名比较靠后，需要通过广告不断重复和提示，进行巩固和加强。 7.塑造形象：塑造品牌形象是广告最基本的功能之一。 尤其是对于新品牌来说，通过发布广告来塑造品牌的基本形象，是最自然而然的事情。; 8.巩固形象：所谓品牌形象的巩固，就是对于在市场上已经存在一定时间的广告品牌而言通过持续发布不断更换新的广告，加深消费者的品牌印象和认知，同时赋予品牌新的内涵，防止品牌形象老化。 9.品牌活化：主要针对那些品牌形象出现老化趋势，目标消费人群逐渐萎缩的品牌，如果打算重塑公司形象，甚至可能要调整目标消费者人群策略的时候，就需要制定态度改变目标来进行品牌活化。 ;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Tuesday, July 20, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。23:46:4223:46:4223:467/20/2021 11:46:42 PM 11、现今，每个人??在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2123:46:4223:46Jul-2120-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。23:46:4223:46:4223:46Tuesday, July 20, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2123:46:4223:46:42July 20, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。20 七月 202111:46:42 下午23:46:42七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 2111:46 下午七月-2123:46July 20, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/20 23:46:4223:46:4220 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。11:46:42 下午11:46 下午23:46:42七月-21 ; 10.目标受众：即广告针对谁而做。 目标受众可以通过很多渠道去确定，但要注意尽量不要让一个广告同时面对多类型目标受众，尽管这样做可能会降低成本，但是传播效果也会相应打折扣。 广告的信息内容和形式设计，一般都要求必须根据目标受众的特点来考虑。 11.信息策略：在制定广告策划活动时，一旦明确了广告目标和目标消费者，接下来就必须决定广告中到底应该与这些目标消费者沟通一些什么内容，这些信息内容包括广告产品的主要诉求利益是什么、广告品牌的个性如何、试图给消费者传达什么感觉、希望他们采取如何行动等。; 12.理性诉求：指的是用建立在事实和逻辑基础上的广告讯息来吸引消费者。 许多理性动机如舒适、方便、经济、健康以及诸如触觉、味觉、嗅觉上的好处等都可以作为广告理性诉求的基础。 13.感性诉求：是在广告中利用感受和情感作为吸引和说服消费者的主要手段，人类的各种精神感受如快乐、感动、对某种生活态度或价值观的认同等都可以作为感性诉求的基础。; 13.广告媒介策略：保证广告信息能够顺利到达受众的有关媒介安排方面的整体设计，包括投入多少钱在媒体上支持广告活动，选择哪