林业经济学第六章林业企业市场营销.pptx

第六章 林业企业市场营销;第一节林产品市场与价格;;1.市场的概念;1.市场的概念;行业与市场的关系;第一节林产品市场与价格;第一节林产品市场与价格;;;4.影响林产品价格的因素;第二节市场调查与预测;;3.市场调查的程序;3.市场调查的程序;3.市场调查的程序;3.市场调查的程序;3.市场调查的程序;;;;二、市场预测;二、市场预测;;;市场预测的方法;企业领导评判法：企业领导与部门负责人共同讨论，最后形成对市场的统一意见。 用户调查法：进行用户调查时可采用典型调查、抽样调查、普遍调查等方式，在方法上可以采取直接询问或调查表的形式。 专家意见法（特尔菲法）：有关专家按照规定的程序对相关专题进行预测。 步骤：成立预测工作小组；发放调查表；分类整理专家意见；向专家反馈意见；工作组综合预测结果。;(2)定量预测：是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信???，运用统计方法和数学模型，对园林企业经济现象未来发展规模、水平、速度和比例关系的测定。 ;序列分析法;时间序列变化的四种情形;简单平均法;例;简单平均法的适用条件;移动平均法;当时间序列的数值由于受周期的变动和不规则变动的影响，起伏较大，不易显示发展趋势时，可采用此法消除这些因素的影响。;移动平均法;移动平均法; 例：某鲜切花批发商1998年～2003年鲜切花销量资料如后表所示，试用移动平均法预测2004年的销量。（以三年期分段）;年份;预测计算步骤为： 第一步：先将表格中实际销售量数列按平均间隙三年分段，即: 1998～2000年为第一段，取其平均值 1999～2001年为第二段，再取其平均值 其他依次类推 可用下式计算 1998～2000年的移动平均值=（64+62+65）÷3=63.6 1999～2001年的移动平均值=（62+65+67）÷3=64.7 按上法依次类推计算以后各段的移动的平均值，填入表中“三年移动平均值”栏。;第二步：计算相邻两期平均值的差，称为平均值的逐期发展趋势。如第一段（1998~2000年）与第二段（1999 ~ 2001）移动平均值的差为： 64.7-63.6=1.10 以后再依次计算相邻各段的发展趋势值，填入“逐期发展趋势”栏内。 第三步：计算相邻三段发展趋势的平均值，称为三段平均发展趋势。已知相邻三段的发展趋势值依次为1.1、1.3、1.0，故平均值为（1.1+1.3+1.0）÷3=1.1，将结果填入表中“三期平均发展趋势”栏内。;第四步：计算出2004年的预测销量。 2004年预测值=最后期段的移动平均值+最后三段平均发展趋势。 67.0+1.1=68.1（万枝） 移动平均法的最大优点在于它考虑了事物的发展趋势，修匀了资料数据中异常大或小的数值，并以趋势发展变化的新数值作为预测依据。;指数平滑法;回归预测法;第三节林业企业市场营销;菲利普·科特勒的定义;市场营销内涵;;历史沿革：;产品观念（Product Concept）;推销观念（Selling Concept）;市场营销观念（Marketing Concept）;社会营销观念（Societal Marketing Concept）;（2）营销观念分类;以顾客为中心的观念－－市场营销观念;以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念;（3）五种营销观念的比较;;市场营销环境的构成;;二、人口环境分析;;人口发展 三大趋势; ;三、经济环境分析;经济环境;;;;;;四、自然资源环境分析;;;五、科学技术环境分析;;六、政治法律环境分析;社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 ;七、社会文化环境分析;社会文化环境构成要素; 社会文化环境;;;;;;;;;2.营销营销微观环境;市场营销微观环境;企业内部环境分析;3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？ 4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。;5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。 6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。;企业内部环境的核心是企业核心能力的分析;公众;营销中间商;顾客;公众;;第三节林业企业市场营销;;;整体产品;产品整体的层次;整体产品概念对