某公园项目二期整合营销传播提案.pptx

他和她 频频的邂逅 却一次次 擦肩而过……;从卡纳湖谷、万象城·悦府、上海滩花园到东大街、万象城Shopping mall，再到现在的中央公园…… 黑弧奥美·杭州与华润，在不同的城市、用不同的方式一次次的相互传递着合作的善意与期待。 有一些错过了，有一些还在等待。这一次，我们希望能用再一次的全身心投入与你们一起——拥抱未来。;华润·中央公园 二期传播提案 黑弧奥美·杭州2009-6;1、迅速占领慈溪市场份额，降低项目运营风险 2、迅速达成销售额指标，2010年9月完成二期销售 3、保证利润率要求，全程动态单价一万元以上;保 价 保 量 保 速;传播的商业课题;转动制造流行的魔轮;有趣的“329”现象;潜台词：不用329，很没面子，很没档次;贵方研究了“329”现象的本质， 而我们想探求的， 是背后“大众奢侈品”成为流行的普遍规律。 且让我们以“329”做沙盘推演层层剖析——;起初， 某位/几位达官或者大老板因为各种原因，抽起了“中华329”。 可能因为它是政府某一级别官员的指定消费品，可能是认为只有这个才配得起自己的身份，可能是恰好符合他们的口味……;具体原因不得而知，但可以确定的，是他们认可并接受了“329”的这一产品，而使之成为日常生活中的消费习惯，以及某个特定小圈子里交际的共识。 他们对自己的这种消费行为并没有太多的其他想法，因为这仅仅是他们作为如此地位和如此身份的人，非常寻常的举动。 但他们不知道（也无需知道），因为他们的地位和身份，使这个看似平常的行为，成为若干时间后某种消费流行的“火种”。 而我们，把他们称为“先知”。;接着， 第一批追随者/攀附者出现。 他们和“先知”们有或紧或离的联系，在他们试图极力向这批“领袖”靠拢，融入他们的核心圈，期冀能与之平等对话的过程中，意外发现了“领袖”们的共性之一 —— “329”;他们怀着复杂和忐忑的心情开始了尝试。但很快，他们就接受了。 因为“329”并不像他们原先想象的那么高不可攀，口味虽然见仁见智，但至少都能被接受。更重要的，是他们从“329”身上获得了一种心理满足和平衡——虽然，我的财力、地位和你们有大差??，但至少我和你们有相同的品味和共同的爱好，而且我也能轻松支付。 这个“共同点”是精神层面的，它脱开了物质层面尴尬的比较，于是乎，他们觉得从这点上，使他们和“领袖们”真正联系起来了。;不仅如此， 因为潜意识里，他们认为和领袖们已经建立起某种对等的联系，也就意味着他们和同阶层或者下一阶层的人们，已拉开了差距。这不期然的，使他们产生了某种“优越感”。 他们会在日常生活中，或某些特定场合中，有意的展现这种优越感。面对同伴及下层者钦佩中略带向往的目光，获得了满足。而作为回馈，他们一般很乐意给别人加以“指点”。 他们，半意识之间，拉开了消费流行的序幕—— 他们，被称为“传教士”。;再接下来， 由于“传教士”们本身就是同级或下一级当中的意见领袖，其他的同伴们/攀附者就受其号召成为了“信徒”，开始追随并积极消费“329”。并效仿“传教士”们的行为，享受被尊敬的感觉并加入“传教”的行列。 此种现象不断复制，越来越多的“信徒”开始消费“329”，与此同时，“329”由最初的“消费产品”迅速蜕变成一种“消费符号”。 从这里开始，消费流行正式成型。;最后， 滚雪球般，“流行魔轮”一旦运转，惯性作用下，事情很快陷入疯狂。 越来越庞大的人群被“消费漩涡”卷入其中，后来加入的人不管最终是否成为“信徒”，都不得不消费“329”，因为在特定属性的人群中，“329”俨然成为了传统。 一个人如果试图去挑战抗传统，结局必然是被边缘化。或许有的人不甘，但他们不敢。;“流行的结果必将是群体行为的无意识” 当最终这种消费流行成为一个社会现象后，短时间内就无法消亡了。除非另一波新的流行将其取而代之。;;虽然这不能真实再现“329”流行的全过程，但我们可以从《高价也能热销》《奢侈，正在流行》等国外专著中找到类似的理论印证。 事实上，这个规律几乎适用于所有的“大众奢侈品”流行现象。譬如iphone、G-star、星巴克/哈根达斯……;规律的传播启示;规律的传播启示;规律的传播启示;我们要想在短时间内制造“流行的大众奢侈品” 也得遵循上述规律 那么，“火种”为何？如何俘获“先知”？如何有效利用“传教士”？;“先知” —— 毋庸置疑，本案的“先知”也是慈溪所有高端项目所极力争取的少数派“城市领袖”，或商或政。是本案别墅类物业核心单位的靶心客户。;“传教士” —— 慈溪当地的中上阶层，政商界的骨干级精英。 他们向往（目标成为并有可能今后成为）“城市领袖”。但在自我的圈子和公众眼中，已然是“意见领袖”。他们是本案排屋项目的次主力购买者及公寓项目的高端购买者。;“信徒” —— 城市中产阶级，职业结构复杂，可能是崭露头角的新贵，可