服务营销服务促销策略 (2).pptx

第十一章 服务促销策略 ;本章内容提要;教学目的与要求;一、 服务促销目标 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉 5. 说服顾客购买或使用该项服务;促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的关键 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 营业推广不能成为常态;案例：电商集体患上“促销综合症”;;二、 服务促销与产品促销的异同 （一）类似点表现在如下方面： 促销在整体营销中的角色 建立各种有效促销方式的问题 促销执行管理的问题 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 可利用协助促销的组织团体;案例：豪华酒店的“顺客”促销;（二） 服务促销与产品促销的差异 1. 服务行业特征造成的差异 （1） 营销导向的不同 （2） 专业和道德限制 （3） 许多服务业务规模很小 （4） 竞争的性质和市场条件 （5） 对于可用促销方式所知有限 （6） 服务本身的性质，可能会限制大 规模使用某些促销工具;苹果电脑定制服务;2. 服务本身特征造成的差异 （1） 消费者态度（服务产品被视为比实体产品更为个性化、消费者往往对于服务产品满意较少） （2） 采购的需要和动机 （3） 购买过程;服务促销组合包括多种元素 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 直接邮递 ;一、 服务广告决策 (一) 服务广告的指导原则 1. 使用明确的信息 2. 强调服务利益 3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺 4. 对员工作广告;5. 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 6. 建立口传沟通 7. 提供有形线索 8. 发展广告的连续性 9. 解除购买后的疑虑 ;案例：电商掀起明星代言风潮;;（二） 服务广告的主要任务 1. 在顾客心目中创造公司的形象 2. 建立公司受重视的个性 3. 建立顾客对公司的认同 4. 指导公司员工如何对待顾客 5. 协助业务代表们顺利工作 ; 二、 服务人员推销??策 （一） 推销产品与推销服务的差异 服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。 ;;（二） 服务人员推销的指导原则 1. 发展与顾客的个人关系 2. 采取专业化导向 3. 利用间接销售 4. 建立并维持有利的形象 5. 销售多种服务而不是单项服务 6. 使采购简单化;发展与顾客的个人关系面临的问题： （1） 实现的费用很高。 （2） 雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险 （3） 引发公司组织管理上的问题。 （4） 个人化关注通常必须付出标准化的代价;（三） 服务人员推销的模式 1. 积累服务采购机会 （1） 投入 寻求卖主的需要和期望 获取有关评价标准的知识 （2） 过程 利用专业技术人员 将业务代表视为服务的化身 诱使顾客积极参与 （3） 产出 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化;2. 便利质量评估 建立合理的预期表现水平 利用既有预期水平作为购买后判断质量的础 3. 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务 教导买主如何评价和比较不同的服务产品 教导买主发掘服务的独特性 ;4. 强调公司形象 评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平；传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性。 5. 利用公司外的参考群体 激励满意的顾客加入参与传播过程，发展并管理有利的公共关系。 6. 了解所有对外接触员工的重要性;三、 服务公关决策 （一） 影响服务公关的显著性要素 1. 可信度（credibility） 新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。;2. 解除防备 公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。 3. 戏剧化（dramatization） 公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化 ;（二） 服务公关的重点决策 1. 建立各种目标 2. 选择公关的信息与工具 3. 评估效果 ;四、 销售促进决策 服务业使用销售促进的原因 （1） 需求问题 需求被动且存在废置产能。 （2） 顾客问题 使用该项服务的人不够多； 购买服务的量不够大； 购买使用之前的选择需要协助； 在付款方面有问题。;（3） 服务产品问题 新服务产品正在推出 没有人知道或谈起该服务产品 没有人在使用