服务行业第二章服务营销概述.pptx

第二章 服务营销概述第一节 服务营销学理论 第二节 服务的定义与特点 第三节 服务产品特性第四节 针对服务特性的营销对策 第五节 服务营销要素组合的特点 第一节 服务营销学理论 一、服务营销学的兴起与发展二、服务营销学与市场营销学 的比较 一、服务营销学的兴起与发展 服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。 第一阶段60—70年代第三阶段80年代后期——至今第二阶段80年代初、中期 理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。 理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。 脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。 每个发展阶段关注和研究的重点第三阶段 服务营销应包括7种变量组合；由“人”在服务中的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域； 服务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的至关重要。特殊服务营销问题 。第二阶段 顾客评估服务如何有别于有形产品；依据服务的特征对服务分类研究； 可感知性与不可感知性差异序列理论； 顾客参与服务生产过程中的模式； 如何采取与市场营销学不同的营销手段。 第一阶段 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 二、服务营销学与市场营销学服务营销学的研究视角 服务营销学与市场营销学服务与制造之间的相互关系 服务营销学与市场营销学服务营销学与市场营销学的差异性 研究的对象存在差别。 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 差异表服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。其理论基础和分析框架有较强的相似形。在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。第二节 服务的定义与特点 一、服务的定义 二、服务活动的特征 一、服务的定义服务定义的多版本 美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。 英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 本书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。 服务的行为及绩效举例 行业 行为 绩效 1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗 2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机3、理财 成本控制、资金调配、投资品种 增加利润、降低风险 4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 秩序井然、安居乐业 二、服务活动的特征 1、利他性服务是满足他人需要，而不是满足自己需要的活动。 2、交易性在市场经济条件下，满足他人需要服务只有通过交易才能提供。 3、无形的服务活动本身是无形的或抽象的。强调产品使用过程有关的活动，而产品本身位于次要地位。 4、与所有权无关不发生实物所有权的转移。服务产品只有无形部分才与所有权无关。 第三节 服务产品特性 一、无形性 二、异质性三、不可分性 四、易逝性 服务产品与实物产品特性比较服务产品 实物产品一、无形性1、无形与有形的相对性 2、有形与无形的属性 确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分