服装产品战略与市场竞争策略讲义课件.pptx

第五章 服装产品战略与市场竞争策略;; 丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年。1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLY、Jack Jones 和维沙曼三个品牌，2008年，Selected也进入中国，自此中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。： Only: 定位18-28岁都市年轻女性族群。 风格：张扬、前卫，追求标新立异和时尚。 维沙曼：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。 风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。 Jack Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。 风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明 Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。 风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。 ;第一节 服装产品组合策略; 产品三个层次： 核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。 基础产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。 期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、安装、保证、售后服务等。 ; 图 4-1 产品整体概念的三个层次 ;1.产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。（包括四个变数：宽度、长度、深度和密度） 2、服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型号、款式、档次不同的一组相关产品。 3、服装产品项目：指产品大类或产品中各种不同品牌、规格、价格档次和包装的所有不同单个品种，在企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。 ;4、产品组合四大因素： 产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。 产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目。 产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 ;罗蒙服饰集团的服装产品组合;（二）服装产品组合策略类型及调整策略;3. 服装产品组合的调整决策 扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。如香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等。 缩减产品组合策略：是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。  ;产品延伸策略： 1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。 2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。 3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。 ; 图4-3：企业进行产品组合决策的基本方法;第二节 服装产品生命周期策略 ;; 1 . 特点：销售量低、利润微小或为负，竞争较小。 原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯。 2 . 策略：; 快速掠取：高价格、高促销。扩大销售量、取得较高市场占有率。 适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新心理强。 缓慢掠取：高价格、低促销。使企业活动更多利润。 适用条件：市场规模有限、产品已经有一定知名度、目标顾客愿意支付高价。潜在竞争威胁不大。 快速渗透：低价格、高促销。迅速占领市场，取得规模效益。 适用：市场潜力大、顾客对产品不了解。潜在顾客对价格敏感，竞争对手威胁大，产品可以取得规模效益。 缓慢渗透：低价格、低促销。扩大销售量，降低营销成本。 适用：市场容量大，顾客对产品熟悉。目标顾客对价格敏感，竞争对手威胁大。 ;1. 特点：销售量快速增长，利润较大。市场需求开始显现多样化，市场竞争加剧。 原因：产品被消费者接受，企业规模扩大，成本降低。 2 .策略： 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 ;成熟期营销策略------ “优”;调整产品：改进产品的性能、品质、服务，保持老顾客、吸引新顾客、延长成熟期。 调整市场：市场多元化策略，如式样改良、附加产品改良等。 调整营销组合：对产品、定价、渠道和促销四个营销组合因素加以综合改进。;衰退期营销策略------ “转”;第