本人自编品牌、产品规划完全版.pptx

品牌知识基础教程在开始之前我想测试一下大家对品牌行销的理解与想像力你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”这是品牌什么是品牌：英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品（包括劳务）。美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个定义：“ 品牌是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”奥美认为 “品牌就是产品和消费者的关系”，而这种关系是通过产品在市场的表现来评价。“品牌是一种错综复杂的象征—它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所介定。”大卫.奥格威“品牌就是消费者对产品感受的总和”你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指著你跟她说：“他人品不错”这是广告你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说： “我人品不错”这是直销你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,上前为她倒杯饮料, 并为她开门,当她包包掉在地上,你帮她拣起來, 你开车送她回家, 然后对她说： “我人品不错”这是公关你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”这是促销你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C,只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女你说：“我人品不错”这是销售渠道你在晚会中看到一个美女，你赶快跑到洗手间洗个脸，梳理好头发然后拍拍衣服，整理领带，最后洒点香水，漱了漱口，然后走向美女美女对你非常欣赏，你说：“我人品不错”这是终端形象第壹部分：品牌规划教程第贰部分：产品规划教程第叁部分：品牌体验与整合传播教程第壹部分、品牌规划教程品牌规划撰写结构前言品牌规划的项目背景品牌规划的策略主旨一、品牌规划的项目背景项目背景描述，一是将项目情况做汇总，利于参加会议提案的客户人员更快的理解与融入到提案当中，二是将提案内容限定到一定的范围内，为后面的创意和思路埋下伏笔。例：二、品牌规划的策略主旨通过项目背景大致描绘出企业品牌大致存在的问题，找到品牌规划的核心突破点，既点到了品牌规划方向与思路，也进一步引导客户进入下面的品牌核心策略的方向上来。金利怡品牌核心问题：它没有从品牌文化的高度来规划金利怡的品牌没有以品牌文化建设为核心来进行品牌价值的塑造例：金利怡品牌核心突破口——品牌规划目录一、品牌检核回顾二、行业分析三、自身品牌分析四、消费者分析五、品牌核心策略六、与消费者视觉沟通一、品牌检核回顾1、根据调研报告对品牌检核的各个资产进行盘点:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌形象2、检核小结：基于品牌层面所遇到的问题，去寻找解决问题的策略二、行业分析1、行业容量成长情况2、行业未来发展趋势3、行业竞争企业数量与竞争强弱4、竞争对手品牌分析5、品牌竞争格局6、行业分析小结三、自身品牌分析1、品牌SWOT分析（找出品牌的机会点）2、在同等优势的竞争层面，所处在的位置3、基于竞争对手的品牌区隔思路四、消费者分析1、消费群体划分2、消费者洞察3、消费者购买考虑因素及购买动机4、消费者购买行为分析五、品牌核心策略1、基于品牌区隔的品牌核心价值2、基于核心价值的品牌定位3、品牌定位分解阐述4、确定品牌个性5、确定品牌形象五、品牌核心策略(续)6、确定品牌主张7、阐述品牌主张对品牌价值的提升8、新品牌主张与品牌形象的设计演绎9、品牌金字塔品牌核心价值从上到下的价值渗透品牌核心价值从下到上的价值呈现品牌定位品牌的心智占位品牌的性格属性品牌个性品牌的表现形式品牌形象品牌的宣传口号 品牌主张品牌的命名和推广 品牌名称 产品线品牌在产品上落地品牌规划常用工具及案例应用　品牌规划常用工具工具一、品牌检核模型工具二、BW模式图工具三、竞争生态格局图工具四、SWOT分析工具五、消费者社会分层图　工具六、品牌原型　工具七、品牌金字塔图工具八、品牌个性关键词工具九、品牌联想关键词工具一、品牌检核模型品牌知名度品牌形象 品牌忠诚度品牌检核模型品牌联想品牌认知度应用案例价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。如宝来。规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。如雕牌。情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。如诺基亚。心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这